La Fórmula 1 (F1) intensifica sus actividades comerciales fuera de pista, ya que la serie mundial de carreras de autos se apoya en la cultura popular para atraer nuevos aficionados, mantener su interés y aumentar los ingresos.
La F1, controlada por el grupo estadunidense Liberty Media y cuya temporada comenzó el fin de semana pasado, apuesta por las experiencias, los artículos promocionales y las ventas minoristas como parte de una estrategia más amplia que se enfoca en incursionar en la industria del entretenimiento.
Bajo la propiedad de Liberty Media, desde su adquisición por 8 mil millones de dólares (mdd) en 2017, la F1 ha llegado a nuevas audiencias al centrar la atención en los pilotos, mostrando sus sus personalidades a través de programas como Drive to Survive, la docuserie de Netflix.
En un evento de lanzamiento ante 15 mil personas en la O2 Arena de Londres en febrero, los 10 equipos presentaron sus autos antes de la nueva temporada. Los artistas musicales Machine Gun Kelly, Kane Brown y Take That actuaron, presentados por el comediante Jack Whitehall, bajo un espectáculo de luces y películas en honor a la historia de la Fórmula 1 y la conectaron con el presente.
El evento F1 75 fue una nueva entrega de una serie de experiencias inmersivas que se ofrecen a los aficionados. Se suma al espectáculo itinerante F1 Exhibition, que muestra autos y otros recuerdos de la historia del deporte, y al negocio de juegos y bares F1 Arcade, también respaldado por Liberty Media.
La directora comercial de la F1, Emily Prazer, dice que el enfoque de experiencias fue una “gran prioridad” en los esfuerzos por interactuar con los aficionados y el público fuera de la pista, de una manera rentable y tangible. “Nuestro deporte, hay que olerlo, tocarlo y venderlo para entenderlo”, dice.
En otra muestra de los esfuerzos del deporte del automovilismo por conectar con la industria del entretenimiento, la Fórmula 1 respaldó una nueva película —que tiene el título de F1—protagonizada por Brad Pitt, cuyo estreno está previsto para junio de este año.
El deporte está en plena “Disneyficación”, dice Paolo Aversa, profesor de estrategia en el King’s College de Londres, creando un mundo que ofrece diferentes experiencias y productos a personas desde la infancia hasta la jubilación, desde juguetes y artículos coleccionables hasta productos promocionales y hostelería de gama alta.
“Conoces a Mickey a los tres años, conoces a los nuevos personajes de la franquicia y terminas viendo Marvel, y luego algo más adulto hacia el final”, explica Aversa. “Puedes ir a los parques de diversiones de Disney y alojarte en los hoteles. Esto es típico de los modelos de negocio estadunidenses. Liberty Media conoce muy bien este modelo”. Sin embargo, los parques temáticos al estilo Disney aún están lejos. “Ojalá, es como mi sueño”, dice Prazer.
Después de una serie de nuevos tratos en los últimos meses, la Fórmula 1 firmó acuerdos de licencia con Lego Group y Mattel para nuevas gamas de juguetes y artículos coleccionables.
La colección de Lego abarca desde el Duplo básico hasta los modelos Technic avanzados, mientras que Mattel está lanzando coches de juguete bajo su marca Hot Wheels.
Julia Goldin, directora global de productos y mercadotecnia de Lego, dice que la asociación “sorprenderá y deleitará a los aficionados”, no solo con los productos, sino también con contenido o tiendas pop-up (tiendas temporales) en los eventos del Gran Premio.
En el video de “activación” de Lego se muestran autos de Fórmula 1 de Lego compitiendo en la Esfera de Las Vegas, el recinto musical y de entretenimiento de la ciudad.
“Se trata de mejorar la experiencia de los aficionados, darles un tema de conversación y algo que les genere una sensación de asombro”, dijo Goldin. “Este tipo de cosas son las que desarrolla la marca para el futuro”.
Prazer está de acuerdo. “Nos centramos en gran medida en cómo seguir creciendo gracias al éxito de Exhibition, Arcade y lo que estamos haciendo en Las Vegas”.
ELLA DICE“Nuestro deporte, hay que olerlo, tocarlo
Y venderlo para entenderlo“.
Con Liberty, la F1 amplió su atractivo, pasando de los aficionados masculinos de mayor edad a un público mucho más diverso, con una mayor presencia femenina y más joven que antes de la adquisición. El deporte consolidó su atractivo global con nuevas carreras en Medio Oriente y Estados Unidos, captando nuevas bases de aficionados y oportunidades de ingresos.
“Las personas que vean las carreras en vivo, de principio a fin, serán una minoría”, dice Aversa. “La mayoría de la gente disfrutará de la Fórmula 1 jugando con Lego, con resúmenes más cortos en redes sociales, tal vez viendo la película inspirada en la F1 o la serie de Netflix, que cada vez es más dramatizada y menos documental”.
En su aniversario 75, la F1 también está encontrando nuevas formas de producir los artículos y recuerdos promocionales que los aficionados desean. En una iniciativa que complementa el negocio de licencias existentes de la Fórmula 1, Prazer dice que la compañía creó su propio mayorista gracias al F1 Hub, una iniciativa del Gran Premio de Las Vegas, que incluyó colaboraciones exclusivas de productos, incluyendo una con el perro Snoopy, de los cómics de Peanuts.
El Gran Premio de Las Vegas —y la decisión de Liberty Media de convertirse en el promotor del evento— está transformando la forma en que la F1 opera a nivel mundial. La serie ahora envía un catálogo de productos a sus socios de casinos de Las Vegas con un año de anticipación, lo que les permite elegir los artículos promocionales que desean ofrecer.
“Queremos tener control de calidad sobre lo que vendemos; la F1 es una marca premium”, dice Prazer. “Nos lo tomamos muy en serio. No sugerimos que vayamos a competir con Nike, pero creo que nos ayuda a medida que vendemos más a esos minoristas”.
“El mayor reto es cómo capitalizarlo. El deporte está en una buena racha, pero tenemos que ser muy cuidadosos al respecto”, dice.
OMM