El avance del comercio electrónico no sustituye o desplaza la experiencia de compra en una tienda física. Al menos, esa fue la perspectiva de IKEA cuando llegó al mercado mexicano con una agresiva apuesta para establecer su primera tienda en el país. Hoy la cadena de origen sueco planea abrir su segunda tienda física en el primer semestre de 2022, además de impulsar su tienda digital en nueve plazas de la República Mexicana: Guadalajara, Puerto Vallarta, Hidalgo, Morelos, Puebla, Ciudad de México (CDMX), Estado de México, Querétaro y Tlaxcala.
Malcolm Pruys, retail country manager and managing director de IKEA en México, señala que la compañía puede “sostener de 5 a 6 almacenes en diferentes formatos, formas y tamaños en los próximos años” en CDMX, un mercado “grande y congestionado”.
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¿Por qué tomó tanto tiempo abrir una IKEA en México?
Creo que los primeros estudios de mercado fueron hace unos 10 o 15 años. Después siguió la crisis financiera de 2008, así que podríamos decir que la marca quiso asegurarse de que nos fuera bien en los mercados en los que estábamos y que las condiciones fueran las correctas para abrir nuevos.
De cierta manera, pudimos haber llegado mucho antes, pero teníamos que asegurarnos de que cuando llegáramos a México, tanto el país como IKEA estuvieran en la posición correcta para beneficiarse mutuamente.
¿Cuánto quieren crecer en términos de tiendas y ventas en México?
Obviamente CDMX es un mercado enorme, así que a menudo buscamos maneras de penetrarlo. También es un mercado muy congestionado, ya no quedan muchos lugares para poner una tiendota de IKEA. Creemos que podemos sostener de 5 a 6 almacenes de diferentes formatos, formas y tamaños en los próximos años. Aprendimos que a los clientes mexicanos les gusta comprar algo y llevárselo de inmediato a casa, en vez de que se lo entreguen a domicilio o tener que volver a la tienda, así que seguimos buscando maneras de tener un formato más tradicional en la capital.
El próximo año abriremos una tienda de formato más pequeño en Puebla, esperamos que funcione bien. Y estamos viendo de cerca otros mercados como Guadalajara, Monterrey, y muchas otras ciudades.
Su método de reclutamiento fue 100% digital en México, ¿cuál fue el resultado de esta experiencia?
Sin duda fue diferente. No fue como hacemos para una tienda. Normalmente tenemos una gran feria laboral, recibimos al mayor número de gente posible, pasan por diferentes etapas... sobre todo al principio. Aprendimos que hacerlo en línea obtiene resultados similares.
Supongo que el modelo de reclutamiento va a ser híbrido en el futuro. También estamos aprendiendo con la pandemia que, al trabajar de esta manera, al menos en IKEA aún necesitamos la conexión humana, nos gusta estar en el mismo espacio que los demás.
¿Qué aprendizajes de la pandemia en otros países han aplicado en México?
Lo primero fue asegurarnos de que siguiéramos adelante y avanzar a pesar de los retos del mercado. Una de las lecciones más grandes es tener una cadena de suministro más segura. Ese es el reto. Se puede decir que no teníamos suficientes existencias para enfrentar todos los problemas que nos arrojó la cadena de suministro. La transportación global y el almacenaje impacta mucho nuestro negocio.
IKEA es una de las marcas más valiosas del mundo, ¿cuáles son las tres cosas que le han permitido llegar a ese punto?
Lo primero es asegurarte de entender muy bien tu mercado. Esa ha sido una de las cosas principales para nosotros. Segundo, apegarse a tu cultura y valores. Eso es muy importante. No flaquear. Y tercero, asegurarte de que la gente en tu organización tenga un elemento de diversión y disfrute, incluso cuando la vida sea un poco dura.
IKEA eligió a 10 emprendedores para darles mentoría, ¿por qué es importante? En IKEA tomamos muy seriamente el emprendedurismo social. Las 10 empresas se relacionan con la sustentabilidad, que es una parte de nuestro ADN futuro, la manera en que producimos y los suministros que usamos. Es una buena oportunidad para ayudar a que arranquen bien futuras empresas mexicanas.
gaf