Jim Farley es un “aficionado a los coches”. Así es como Bill Ford, el presidente ejecutivo de la automotriz, describió al hombre que fue nombrado como nuevo director ejecutivo del gigante estadunidense la semana pasada.
Farley necesitará todo su conocimiento y amor por los autos para realizar un cambio de rumbo en el fabricante automotriz de Detroit, que batalló con una disminución de la rentabilidad, la caída en el precio de las acciones y un alto nivel de deuda durante los tres años que reinó su predecesor, Jim Hackett.
Esta vez, la automotriz eligió a una persona dentro del grupo para el puesto más alto, después de alternar entre veteranos de la compañía y personas externas a la industria durante la última década.
El nieto de un empleado de Ford, que se convirtió en el heredero en febrero cuando lo ascendieron a director de operaciones, contrasta completamente con Hackett, un externo que vino del fabricante de muebles de oficina Steelcase.
El ejecutivo de 58 años, nacido en Argentina y educado en la Universidad de Georgetown y UCLA, ha reconstruyó motores de automóviles y empezó a trabajar en Toyota después de la universidad, compañía donde ocupó el puesto de vicepresidente del grupo de la marca de lujo Lexus.
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En 2007 se unió a Ford, después de que lo reclutó el entonces director ejecutivo Alan Mulally. Dirigió las operaciones europeas de la automotriz de 2015 a 2017 y luego encabezó las divisiones de movilidad y tecnología de la compañía.
Enfrentando la peor recesión en casi un siglo y la amenaza existencial que los vehículos eléctricos y autónomos presentan para un grupo automotriz tradicional como Ford, necesitará su experiencia en mercadotecnia para comprender la necesidad de emoción e historia en torno a los vehículos para obtener una prima por su modelos, dijo la analista de Auto Trader, Michelle Krebs.
Esta semana admitió que la competencia de Ford se amplió más allá de sus rivales tradicionales, para incluir empresas como Amazon, Apple y Baidu. “La ambición de esas compañías de tecnología en nuestro ámbito es muy, muy alta”, dijo Farley. “Estoy seguro de que tendremos una relación de amigos y enemigos”.
“Hay alrededor de 100 maneras diferentes en las que Ford quiere seguir y tiene que seguir, pero cómo llegar allí es una gran pregunta”, dijo Brett Smith, director de tecnología del Centro de Investigación Automotriz.
Smith agregó que la “disposición de Farley para expandirse y explorar”, que mostró en Toyota cuando lanzó Scion, un automóvil que tenía el objetivo de atraer a conductores más jóvenes, debería servirle mientras Ford sigue adelante con la electrificación.
Algo crítico para Ford es dar un giro en el precio de las acciones, que durante casi una década han ido a la baja, en contraste con el aumento en el precio de las de sus rivales estadunidenses General Motors y Fiat Chrysler Automobiles.
El Dato...1,900 mdd
Antes de intereses fueron las pérdidas de Ford en el segundo trimestre del año.
Los márgenes de utilidades operativas de la compañía en el mercado clave de América del Norte han sido bajos los últimos años en comparación con sus competidores, mientras que las de Europa y China han sido inconsistentes, dijo Steve Brown, analista de Fitch Ratings.
Pero las semillas de los problemas actuales de Ford son anteriores al predecesor inmediato de Farley en el puesto de director ejecutivo, dijo Brown. El esfuerzo de reestructuración de 11,000 millones de dólares (mdd) que Hackett puso en marcha hace casi dos años fue un intento por reducir costos en áreas como mercadotecnia, desarrollo de productos y pruebas, al tiempo que invertía más en las operaciones rentables de la compañía.
Los analistas también criticaron la visión de Hackett y la falta de claridad en la comunicación de resultados pasados.
Ford informó una pérdida ajustada de 1,900 mdd antes de intereses e impuestos en el segundo trimestre. Si bien la pérdida fue menor que las expectativas de Wall Street, dado el desplome de las ventas por la pandemia, Ford dijo a los inversores que aún espera perder dinero este año.
La compañía también tiene cerca de 30,000 mdd en deuda. En marzo, suspendió su dividendo y solicitó 15,400 mdd en préstamos para ayudarle a gestionar después de que la pandemia obligó a los grupos automotrices de todo el mundo a cerrar sus plantas. Significativamente, Ford cayó a una calificación de crédito de nivel basura, mientras que GM y Fiat Chrysler conservaron sus calificaciones de grado de inversión.
srgs