Los propietarios de marcas pocas veces se han enfrentado a un periodo tan difícil, dada la necesidad de navegar con cuidado por las convenciones políticas y culturales, que cambian rápidamente, para llegar a unos consumidores cada vez más polarizados y fragmentados en sus gustos y opiniones.

Los profesionales de la mercadotecnia dicen que hay un nerviosismo cada vez mayor sobre cómo los consumidores usan las marcas. Por un lado, algunas empresas temen ser “canceladas” por activistas de izquierda y, por otro, ser blanco de críticas por ser “progres” por parte de los guerreros de las redes sociales de derecha, envalentonados por la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos (EU).

Elegir ciertas trayectorias creativas, e incluso utilizar ciertos canales, como la red social X de Elon Musk, puede enviar un mensaje a los clientes, advierten.

En una encuesta reciente realizada por la agencia de publicidad FCB y la firma de investigación de mercado Angus Reid Group, la mayoría de los canadienses y estadunidenses declararon sentirse angustiados y desinteresados, enojados y frustrados por los rápidos cambios en la política. Esto afectó directamente su comportamiento como consumidores, según el estudio, y las marcas necesitan ir al grano con “soluciones reales, valor real y algo de optimismo”.

Al analizar el Top 100 de Marcas de Kantar de este año –una clasificación anual de valoraciones de marca– se observa claramente que muchas marcas con una larga trayectoria conservan la confianza del consumidor, especialmente las que satisfacen las necesidades específicas de 2025.

Las cuatro marcas con mejor calificación no han cambiado desde el año pasado, lo que demuestra el atractivo duradero y la importancia económica de los gigantes de tecnología dominantes: Apple, Google, Microsoft y Amazon. Facebook e Instagram, ambas propiedad de Meta, ocupan el sexto y séptimo lugar, respectivamente, lo que, junto con rivales como TikTok, demuestra la continua popularidad de las plataformas de redes sociales.

Como reflejo del dominio global en tecnología, las marcas estadunidenses representan cuatro quintas partes del valor total de la lista de las 100 Marcas principales de este año, e impulsaron el aumento de casi un tercio de este valor, hasta los 10.7 billones de dólares. El valor de marca de Apple, de 1.3 billones de dólares, fue 28 por ciento superior al del año pasado, lo que representa más de una décima parte del total de las 100 principales.

El resurgimiento de Nvidia

Pero la marca de mayor crecimiento este año fue una compañía que se utiliza cada vez más para apuntalar el futuro de la industria de tecnología: Nvidia, que experimentó un periodo de crecimiento espectacular gracias al auge de la fabricación de chips impulsado por la proliferación de la inteligencia artificial (IA).

Nvidia emergió como un proveedor clave de la infraestructura avanzada que se necesita para el funcionamiento de la IA, algo que la convirtió en una de las acciones con mejor desempeño de Wall Street en los últimos dos años. Este surgimiento en el centro de atención es un reflejo de la repentina comprensión por parte de los consumidores de la importancia no solo de sus teléfonos y computadoras, sino también del papel crucial que desempeñan los chips en estos dispositivos.

Tal vez algo aún más sorprendente, dado su perfil más bajo, es que Broadcom, el rival taiwanés de Nvidia, también subió rápidamente en el ranking, lo que refleja el auge de los ingresos impulsado por la inteligencia artificial.

Ambas, en cierta medida, tienen que agradecer a una sola empresa: ChatGPT, la herramienta de IA ampliamente utilizada que se lanzó en 2022 y que también es la nueva incorporación más destacada del Top 100 Marcas Globales.

ChatGPT es la única compañía puramente de IA en la tabla de este año, en el puesto 60, con un valor estimado de 43 mil 600 millones de dólares (mdd). Si bien no fue la primera empresa en aprovechar la inteligencia artificial, su matriz, OpenAI, fue la primera en popularizar un producto, lo que le otorgó la ventaja de ser pionera ante los consumidores.

El dominio del dragón

Las marcas chinas continuaron con un buen desempeño, con el grupo de productos electrónicos de consumo Xiaomi y la plataforma minorista Meituan reingresando a la lista de los 100 principales, lo que demuestra el poder del consumidor chino y la creciente penetración de estas marcas en Occidente.

El año pasado, la división de mayor crecimiento de Alibaba fue el comercio electrónico internacional, que incluye plataformas como AliExpress, Lazada (Sudeste Asiático), Daraz (Sur de Asia) y Trendyol (Turquía). Este año, el grupo está priorizando la inteligencia artificial y los servicios en la nube, pero Alibaba sigue siendo la segunda marca china global mejor clasificada, en el puesto 29 de 100 Marcas Globales, según Kantar.

Tencent ocupa el puesto más alto, en el puesto 11. El gigante tecnológico se anotó un triunfo a principios de este año cuando su plataforma WeChat fue eliminada de la lista de vendedores de falsificaciones del Representante Comercial de Estados Unidos, en la que figuraba desde 2022. Danny Marti, director de Asuntos Públicos y Política Global de Tencent y responsable de la propiedad intelectual (PI) durante la administración Obama, afirma que la eliminación reconoce el progreso de WeChat en la protección de la PI.

WeChat publicó recientemente un informe de protección de marca para 2024 con detalles sobre cómo los usuarios denuncian infracciones de propiedad intelectual en chats y grupos privados. “Nos tomamos muy en serio la protección de la propiedad intelectual de las marcas en nuestras plataformas”, afirma Marti.

El mayor reconocimiento de marca de Tencent proviene de su papel destacado como inversor, creador, productor, distribuidor y licenciatario en sectores como la televisión, el cine, los videojuegos, los libros y los cómics. “Todo lo que hacemos depende de un sistema de propiedad intelectual sólido y eficaz dentro de un marco regulatorio. La protección eficaz de la propiedad intelectual sustenta todo el modelo de negocio de Tencent”, afirma Marti.

El directivo se muestra optimista sobre el panorama global de las marcas chinas. “Los consumidores de todo el mundo buscan contenido de alta calidad, productos excelentes y una experiencia de usuario excepcional. Asia alberga a la mayor parte de la población mundial y la era digital ha transformado radicalmente la influencia global”, afirma.

No es de extrañar que veamos marcas asiáticas en los mercados mundiales. ¿Por qué no habría de haberlas si aportan innovación y creatividad que los consumidores valoran?

Los descensos en el ranking

La caída más pronunciada en el valor de marca general del sector se registró en las compañías de bebidas alcohólicas –11 por ciento- ya que el consumo de alcohol entre las generaciones más jóvenes se ha vuelto menos popular.

Sin embargo, las marcas también se vieron afectadas por el cambio en la situación de muchos consumidores en los mercados occidentales desarrollados, donde el gasto se ve cada vez más limitado por la crisis del costo de la vida y la incertidumbre sobre el futuro de la economía.

En EU –y en otros países afectados– la confianza del consumidor y la preocupación por la inflación también se avivaron por la amenaza de Donald Trump de imponer aranceles generalizados en muchas categorías.

Más de la mitad de los canadienses y estadunidenses encuestados por FCB/Angus Reid dijeron que los aranceles de Trump restringen sus presupuestos y su capacidad de ahorro.

Estos temores se reflejan en un año difícil para las marcas de lujo, con una ligera caída de la categoría en general, debido a que la desaceleración del gasto de los consumidores se agravó por una caída de la demanda del lujo en los mercados clave de EU y China.

Dentro de este grupo, la más afectada fue Gucci –alguna vez un referente de la categoría de lujo, pero que recientemente pasó de moda–, que enfrentó sus propios desafíos con una fuerte caída de las ventas este año, lo que arrastró el rendimiento financiero general de su propietario, el grupo francés de lujo Kering.

Kering hizo una reorganización con sus diseñadores y modificó sus canales de venta, pero “el resurgimiento de Gucci aún no se materializa”, de acuerdo con Luca Solca, analista de Bernstein.

Louis Vuitton, referente de la industria del lujo, también cayó en valor de marca, lo que se reflejó nuevamente en una disminución de las ventas en el primer trimestre de este año.

Por otro lado, dos de las empresas que más escalaron en la clasificación fueron Costco, la cadena de tiendas con formato de club de precios, y Walmart, propietaria de varias tiendas minoristas. Ambas se beneficiaron del cambio en el comportamiento de los consumidores estadunidenses, que están adoptando hábitos de gasto más prudentes. Sam’s Club, la cadena de tiendas exclusiva para miembros y también propiedad de Walmart, registró igualmente un sólido desempeño.

La cadena española Zara, que subió cinco lugares para llegar al puesto 65, y la japonesa Uniqlo, que entró en el Top 100 por primera vez, reflejaron el buen desempeño de las tiendas de moda asequible.

OMM