Los esfuerzos de Meta por reformar su tecnología de publicidad, en respuesta a los cambios de Apple en materia de privacidad, están generando grandes resultados para las marcas, pero también el temor de los profesionales del marketing de verse obligados a ceder demasiado control a la red social. La compañía, valorada en 440,000 millones de dólares (mdd), invirtió en los últimos meses en la forma de aplicar el aprendizaje automático y la inteligencia artificial a sus sistemas publicitarios.
El objetivo es superar las restricciones que introdujo Apple hace dos años, que obligan a las aplicaciones a obtener permiso para darle seguimiento a los usuarios y ofrecerles anuncios personalizados.
Meta le permitía a los anunciantes dirigirse a los usuarios en Facebook e Instagram basándose en sus actividades en línea fuera de la plataforma. Ahora, una oferta que lanzó en agosto llamada Advantage+ utiliza inteligencia artificial para generar automáticamente múltiples anuncios en función de los objetivos específicos del mercadólogo, como vender un producto de una marca o captar nuevos clientes.
Varios anunciantes y expertos le dijeron al Financial Times que la herramienta Advantage+ está mejorando significativamente el desempeño de las campañas publicitarias, lo que les permite recuperar el terreno perdido desde los cambios que introdujo Apple.
“Ha sido muy lucrativo para nosotros, y nos pusimos las pilas”, mencionó Roberto Mendoza, director asociado de la agencia de mercadotecnia iProspect.
El especialista añadió que por cada dólar gastado en una campaña publicitaria a través de Advantage+, los clientes generaban 7 dólares de retorno, casi tanto como antes de los cambios de privacidad de Apple.
Sin embargo, algunas compañías expresaron su preocupación sobre el grado en que ahora tienen que ceder la administración de sus campañas a Meta y sus algoritmos. “Hemos tomado la decisión activa de no utilizar la función Advantage+ debido a la cantidad de control a la que tienes que renunciar como mercadólogo”, dijo una empresa de juegos.
Con el tiempo, Meta espera utilizar la inteligencia artificial generativa —una tecnología que puede utilizarse para producir contenidos novedosos, como gráficos— en sus sistemas de anuncios para modificar el texto y las imágenes de las campañas en función de las respuestas de los usuarios, a un ritmo más rápido que nunca.
Dado que sin permiso ya no puede darle seguimiento a los usuarios de Apple, Meta debe basarse más en los llamados datos de origen, como los like o los comentarios de una publicación, o si etiquetan o mencionan marcas específicas, según varios mercadólogos. También utiliza la inteligencia artificial para desarrollar nuevos modelos que permitan estimar mejor el desempeño de las campañas.
No obstante, el sistema podía promocionar contenidos con alta participación, vistas, me gusta o comentarios que no necesariamente se traducen en ventas. La compañía de juegos que se retiró de Advantage+ dijo que la plataforma le recomendó un anuncio que atrajo comentarios “de odio” de los usuarios.
“Si se analiza solo desde el punto de vista de los números, es una gran colaboración, pero no nos ayuda a vender (el producto)”, dijo la compañía, añadiendo que la herramienta carece de “emoción humana y sentido común”.
jegb