Los granos de café se asentaron en el drama de Starbucks y surgió un vencedor. Saluden a Howard Schultz. En una importante reestructuración, el gigante del café nombró a Brian Niccol, el actual jefe de Chipotle, como su nuevo director ejecutivo. Reemplazará a Laxman Narasimhan, que dejará el cargo de inmediato.
Niccol es muy respetado por el cambio de rumbo en Chipotle, y su nombramiento debería (al menos temporalmente) calmar las ambiciones de Elliott Investment Management. El activista, con una participación en Starbucks, había estado en conversaciones con Narasimhan.
Es Schultz el que al parecer sale victorioso: el exdirector ejecutivo, accionista mayoritario y crítico vociferante de Narasimhan se había opuesto a cualquier acuerdo con Elliott. El hecho de que el nombramiento de Niccol no se discutiera con Elliott sugiere que es posible que las maniobras superaron al primero.
El mercado dejó en claro sus sentimientos. Las acciones de Starbucks se dispararon casi 23 por ciento para borrar sus pérdidas del año, mientras que Chipotle cayó más de 13 por ciento. Eso, en parte, refleja el periodo de Niccol en el cargo en Chipotle.
Desde que tomó el mando en marzo de 2018, las ventas en la cadena de inspiración mexicana aumentaron más del doble para alcanzar casi los diez mil millones de dólares (mdd) el año pasado. Las utilidades aumentaron 600 por ciento. Incluso con la caída del martes, las personas que compraron acciones de Chipotle después del nombramiento de Niccol estarían sentados en una ganancia de 873 por ciento.
Su experiencia debería trasladarse bien a los problemas de Starbucks en Estados Unidos (EU): la falta de personal, la frustración de los clientes con los largos tiempos de espera y el aspecto cansado de las tiendas son problemas de ejecución más que de demanda. Starbucks necesita invertir en personal y mejorar las operaciones y la eficiencia de las tiendas.
En cambio, los problemas de la empresa en China —su segundo mercado más importante— son más profundos. La competencia de las marcas extranjeras y locales es dura, mientras que la economía se está desacelerando. Los ingresos en sus siete mil trescientos seis tiendas chinas cayeron 11 por ciento durante el tercer trimestre fiscal hasta junio.
Arreglar Starbucks no será tan sencillo como Chipotle. La cadena de café es una bestia más grande, con treinta nueve mil cuatrocientos setenta y siete locales en todo el mundo. Chipotle solo tiene tres mil quinientos treinta puntos de venta, la mayoría en EU.
El nombramiento le dará a la empresa tiempo para abordar los problemas de EU y reducir su presencia en China. Pero su tarea trae consigo otra complicación: un barista en una posición secundaria, que acaba de conseguir una victoria.
CHC