En junio, Japón anunció con orgullo que había roto por completo un récord olímpico: Tokio 2020 será la sede del evento con más patrocinios en la historia del deporte. Los 3,100 millones de dólares (mdd) que se recaudaron tan solo de las compañías japonesas son asombrosos.
Pero el trasfondo de la ronda de financiamiento para los Juegos Olímpicos de 2020 es aún más extraordinario. El llamativo éxito de la campaña repercute en todo el mundo de la mercadotecnia. Pero no todos lo celebran.
“En términos duros y prácticos, no gano nada”, dice un alto ejecutivo de una importante compañía japonesa que pagó alrededor de 100 mdd para convertirse en uno de los 15 patrocinadores nacionales de nivel oro, entre los que se encuentran las empresas Canon, Mizuho y Nomura.
El dinero corresponde a su presupuesto de mercadotecnia de varios años y ni siquiera le asegura suficientes lugares en el evento de 17 días. Cualquier espectacular que quiera colocar en los eventos tendrá un costo adicional. “¿Qué gano realmente, aparte del derecho a tener un pequeño símbolo olímpico debajo del logotipo de mi empresa?”, pregunta. “Fueron muy agresivos y astutos”.
Su queja, que comparten en privado con FT ejecutivos de otras compañías patrocinadoras, da una idea de las sensibilidades de los corporativos más importantes de Japón, que son cautivos de la compañía más influyente del país: el gigante de publicidad Dentsu.
Para quienes creen que los Juegos Olímpicos (JO) son solo deportes, el récord de patrocinio de 3,100 mdd de Japón, también es una lección de cómo los gobiernos acorralan al sector privado para tener apoyo.
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El deber nacional
Cuando Tokio organizó los Juegos Olímpicos en 1964, se trataba de la regeneración en la posguerra. Ahora, a pesar de que el costo de organizarlos casi se duplicó a 25,000 mdd, el evento se trata de innovación —desde conducción autónoma hasta inteligencia artificial— y, para el gobierno de Shinzo Abe, de la revitalización de una economía estancada.
Para lograr esto, Dentsu, contratado por el Comité Organizador de Tokio para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, buscó reforzar las filas de patrocinadores de segundo y tercer nivel. Estos están por debajo de los patrocinadores mundiales —un grupo de 13 marcas que incluye a Coca-Cola, Alibaba y el trío japonés Toyota, Panasonic y Bridgestone— que alcanzaron acuerdos multianuales con el Comité Olímpico Internacional.
Firmó contratos con 63 socios, en su mayoría nacionales, cuya asociación con los JO se limita solo a Tokio 2020. A los conservadores directores ejecutivos de las empresas japonesas se les convenció de profundizar esa relación por medio de una campaña que hacía un llamado a sus corazones patrióticos.
“Hay una sensación de orgullo y deber nacional”, dice Rob Prazmark, un consultor de mercadotecnia olímpica. “Hicieron un trabajo asombroso al decir ‘esta es casi una responsabilidad cívica’”.
El papel de Dentsu en darle un giro a las convenciones olímpicas fue clave para el proceso. Con una capitalización de mercado de 10,000 mdd, controla aproximadamente 25% del mercado publicitario nacional.
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En 2008, China movilizó toda la fuerza de sus compañías de propiedad estatal para respaldar los Juegos de Beijing. El desafío que enfrentaba el Comité Organizador de Tokio 2020 era hacer algo similar, pero con el sector privado. Para lograrlo, presentó los Juegos de Tokio como un proyecto nacional y la participación como un deber patriótico.
Motoi Oyama, director ejecutivo de Asics, el grupo de ropa deportiva, dice que estaba renuente a convertirse en uno de los patrocinadores principales de los Juegos, pero los miembros de su Consejo de Administración le advirtieron que lamentaría no hacerlo. Aún le preocupa que el enorme compromiso financiero con las Olimpiadas haya desviado fondos cruciales para impulsar su crecimiento en China, India y otros mercados.
El Dato.25,000 MDD
fue lo que pago Japón para organizar la justa deportiva en 2020
El costo real
Dentsu aprovechó otra debilidad específica del sector corporativo de Japón: la falta de sofisticación en el uso del deporte como herramienta de mercadotecnia, dicen los críticos.
“Las empresas japonesas aún consideran al deporte como algo que deben apoyar”, dice Hirotaka Matsuoka, profesora de mercadotecnia deportiva de la Universidad de Waseda. “Todavía no alcanzan la fase en la que firman acuerdos de patrocinio después de analizar cuidadosamente los rendimientos”.
De todos modos, el dinero del patrocinio fue crucial para el Comité Organizador de Tokio, los 3,100 mdd representan casi la mitad de los ingresos que espera de las Olimpiadas. Y también ayudó a desviar las críticas del costo creciente de organizar el evento.
En una auditoría para el gobierno, en octubre, se dijo que el presupuesto declarado de 13,000 mdd para los Juegos no reflejaba su costo real. Una vez que se incluyeron los proyectos a largo plazo, la carga financiera total del evento deportivo sería de unos 24,700 mdd.
Una de las razones por las que el nuevo cálculo no provocó mayor indignación fue por los 3,100 mdd que aportó el sector privado, dicen los analistas.
El Dato.7.8 millones
de boletos se venderán para Tokio 2020
El Arca de Noé
Entonces, ¿cómo lo hicieron? Utilizando cada truco en el libro, dicen los que fueron el blanco.
Como el banco principal del gobierno metropolitano de Tokio, por ejemplo, era natural que Mizuho se convirtiera en un patrocinador de nivel de oro, dicen en privado los ejecutivos de la institución.
Para el éxito de Dentsu fue fundamental abandonar la táctica que vende el patrocinio con una promesa de exclusividad. Significa que para Tokio, los rivales directos pueden ser patrocinadores.
Este verdadero enfoque del Arca de Noé significa que dos aerolíneas (Japan Airlines y ANA), dos grandes bancos (Mizuho y SMBC), dos agencias de viajes (HIS y JTB), dos promotores inmobiliarios (Mitsui Fudosan y Daiwa House) e incluso dos fabricantes de baños (Lixil y Toto) se encuentran en la misma lista de patrocinio.
Otras tácticas, dicen ejecutivos de compañías que producen materiales y equipos para proyectos de construcción de los JO, incluyeron insinuaciones de que si no obtenían algún nivel de patrocinio, se les impediría licitar por contratos para construir locales y alojamientos.
El Comité Organizador de Tokio 2020 dijo no conoce ningún caso y niega que se haya hecho tal sugerencia sobre la licitación de las obras.
El toque maestro de Dentsu se hizo indispensable. Las compañías, entre ellas algunas que habían patrocinado antes los JO, no anticiparon la burocracia relacionada con tener a Dentsu como intermediario en los acuerdos comerciales. “Cada vez que queremos usar una marca o emblema, hay una cuota por pagar a la compañía de publicidad”, menciona un ejecutivo de un grupo industrial.
Se espera que el grupo de publicidad reciba menos de 5% de las tarifas de patrocinio de nivel de oro, solo por la intermediación con los patrocinadores y el Comité Olímpico. Pero muchos analistas creen que algunas de esas ganancias se verán afectadas por el elevado costo de la mano de obra y el tiempo empleado, incluso antes de que Tokio ganara la candidatura de los JO en 2013.
Los miles de millones de dólares de patrocinio le dan a Japón un estímulo muy necesario para su economía. Pocos dudan de su preparación o entusiasmo para los juegos del próximo año, sin embargo, los preparativos sufrieron por una serie de contratiempos, sobrecostos y renuncias.
A pesar de todo, los patrocinadores japoneses acudieron en tropel. “Era una opción sin alternativas que una compañía de nuestra talla tenía que cumplir con su deber con Japón”, dice el director de mercadotecnia de uno de los socios oficiales de Tokio 2020.
Información adicional de Roshan Soni.