La pornografía, un tema inusual para una compañía familiar de alimentos. Pero durante los cortes comerciales del pasado Super Bowl LIII, Kraft Heinz utilizó la idea de food porn (pornografía de alimentos) para promover las comidas congeladas a los aficionados del futbol americano en el mundo.
Sin mencionar jamás la palabra con la letra P durante la transmisión en el horario triple A, los anuncios de su marca Devour jugaron con el tema de un joven que queda enganchado después de suspirar por las imágenes en línea de un humeante mac and cheese.
“Esta adicción le puede ocurrir a cualquiera”, advierte su novia. La compañía fue más allá en línea, incluso publicó anuncios en sitios porno reales.
La campaña Devour es la señal más reciente de que Kraft Heinz y sus patrocinadores brasileños de inversión, 3G Capital, están listos para asumir riesgos para recuperar a sus consumidores.
El Dato.62,600 mdd
fue el costo de la fusiónentre Kraft y Heinz
en el 2015.
Una fusión inestable
3G capital, cuyas marcas van desde Budweiser hasta Burger King, es menos conocida por su intenso enfoque para ganar dinero en mercados maduros.
Sin embargo, a casi cuatro años de que 3G diseñó la megafusión de 62,600 millones de dólares (mdd) de Kraft y Heinz, el desempeño financiero de la compañía fue inestable, con las acciones registrando una caída de alrededor de un tercio desde la unión de 2015.
Ahora, los ejecutivos de Kraft Heinz tratan de reposicionar las marcas para el futuro, aprovechando la innovación de los productos, el comercio electrónico y la mercadotecnia basada en datos. “Este concepto de ‘recortan demasiado’, en donde en realidad crezco donde hay valor y reduzco donde creo que no”, dice Bernardo Hees, director ejecutivo de Kraft Heinz.
En una serie de acuerdos alimentados por deuda y organizados por sus socios Marcel Telles y Carlos “Beto” Sicupira, Jorge Paulo Lemann, cofundador de 3G capital, tomaron el control de algunas de las marcas de consumo más importantes del mundo y sacó la mayor cantidad de utilidades de ellas.
Pero, el año pasado, cuando Lemann dijo que un mercado que cambia rápidamente para los productos de consumo lo hacía sentir como un dinosaurio, los inversores temían que pudiera tener razón. La combinación de Kraft, cuya cartera incluye el queso Philadelphia, con Heinz, incondicional básico, prometió transformar la industria alimentaria.
Los nuevos propietarios implementaron rápidamente su régimen de presupuesto basado en cero, que obliga a los gerentes a justificar cada partida de gastos, sin importar qué tan pequeño sea, todos los años. Como parte de la integración, cerraron seis fábricas y recortaron cerca de 4,900 puestos de trabajo.
Sus rivales, desde Kellogg’s hasta General Mills, intentaron imitar la frugalidad de 3G capital, que según Chris Growe, director del corretaje Stifel, llevó los gastos generales de Kraft Heinz, de 11.5% de las ventas en 2015 a solo 8% en 2017.
“Nunca antes habíamos visto a una empresa hacer eso, especialmente una tan grande como Kraft Heinz”, dice John Baumgartner, analista de Wells Fargo. Pero agrega que “se centraron tanto en reducir los costos que realmente no pusieron mucha atención en los ingresos”.
El Dato.27%
cayeronlas acciones de la compañía luego de que se conociera que la SEC está investigando sus cuentas.
Alimentos sanos y más millennials
A pesar de su reputación de austeridad, la empresa demostró disposición a gastar en grande. Unos meses después de la unión, Kraft Heinz se mudó de los suburbios de Chicago a un rascacielos en el lago Michigan.
Los espacios publicitarios en el Super Bowl LIII, durante los cuales el grupo también promocionó los bocadillos Planters, tienen un costo estimado de 10 mdd.
Kraft Heinz estableció el año pasado planes para invertir 300 mdd en el negocio. Mientras que los ejecutivos de 3G argumentan que el cambio a favor de la inversión siempre fue parte del plan.
Consciente de la creciente demanda de alimentos más saludables, Kraft también empezó a reformular cientos de productos. Las recetas actualizadas reducida en y sin conservadores. La empresa gastó 10 mdd para sus salchichas Oscar Mayer.
Sobre Devour, Eduardo Luz, director global de marca de Kraft Heinz, dice que la compañía “identificó las necesidades de los hombres jóvenes que quieren comer —en ciertos momentos de la semana— una comida totalmente indulgente y rica sin preocuparse por las calorías, mientras ven un partido de futbol”.
En términos más generales, Hees cuestiona la idea de que sus productos no atraen a clientes más jóvenes. Él cree que los millennials seguirán comiendo alimentos procesados y congelados junto con las opciones más saludables.
Los anuncios de food porn de Devour también son un ejemplo de cómo Kraft Heinz está listo para hacer cosas poco convencionales para atraer la atención. “Preferimos este riesgo a la indiferencia de las personas que simplemente se saltan tus anuncios”, dice Eduardo Luz.
Nina Barton, directora de crecimiento digital, dice que la compañía “realiza enormes inversiones” en tecnología para reposicionarse para el futuro digital.
Debido a que los planes de inversión de Kraft Heinz ejercen una presión a la baja en los márgenes, el valor de mercado de la empresa registra una caída de 41,600 mdd desde la unión de ambas en 2015, cuando su valor era de 89,000 mdd.
Dado el apalancamiento de su balance, Baumgartner de Wells Fargo dice que es difícil ver cómo Kraft Heinz podría “hacer que los números funcionen” en una transacción de transformación.
La deuda neta era de, aproximadamente, 31,000 mdd, equivalente a 4.1 veces las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, de acuerdo con S&P Capital IQ.
Los números hablan por si solos
El jueves antepasado, la compañía de alimentos anunció un recorte de dividendos de un tercio, un deterioro de 15,000 mdd, una caída de ganancias de 10% e informó que la Comisión de Bolsa y Valores de EU (SEC, por su siglas en inglés) estaba investigando sus cuentas.
Al siguiente día, el viernes las acciones de Kraft Heinz registraron una caída de 27% durante la apertura del mercado, ya que Wall Street reaccionó con preocupación al reporte de la compañía.
A esto se sumó la reacción de Warren Buffett que dijo que Berkshire Hathaway pagó demasiado por la fusión de Kraft con Heinz, en un reconocimiento poco habitual de un error por parte del inversionista.
El reconocimiento se produce días después de que su grupo de inversión tomó una depreciación multimillonaria en su participación en Kraft Heinz. “Pagamos demasiado por Kraft”, dijo Buffett en una entrevista con CNBC, y agregó que se “equivocó en algunos casos con la compañía”.
Berkshire, que posee una participación de 43.1% de Kraft Heinz, el sábado antepasado tomó un cargo por deterioro de 3,000 mdd en su inversión, como parte de una de las pérdidas trimestrales más grandes de la historia de Berkshire.
En el pasado, Buffett dijo que Lemann era un “ser humano absolutamente excelente”, pero eludió las preguntas sobre si Berkshire haría otros acuerdos con su grupo. Su reconocimiento de las fallas del acuerdo de la compañía contrasta fuertemente con los elogios que mostró anteriormente sobre Kraft Heinz y sus socios de 3G que administran el grupo.