La revista Forbes coronó a Kylie Jenner como la multimillonaria más joven por esfuerzo propio. Con 21 años de edad, es dos años más joven queMark Zuckerberg, fundador de Facebook, cuando logró esa valoración.
Al día siguiente, Jenner estaba de vuelta al trabajo en Los Ángeles, hablando con sus 128 millones de seguidores en Instagram. Con un vestido negro con tirantes finos y maquillando sus mejillas, les anunció que: “mis maquillajes en polvo se lanzarán el jueves —hace dos semanas—”.
Procedió a publicar 21 historias en Instagram, promocionando sus últimos brillos de labios.
Para Jenner, estos tediosos minutos generaron cientos de millones en ventas. En tres años, ella construyó una empresa multimillonaria con casi nada de la mercadotecnia tradicional.
El miembro más joven de la familia Kardashian-Jenner está frente a las cámaras desde que tenía nueve años de edad, como parte del reality show de televisión Keeping Up With The Kardashians.
Pero si bien sus hermanas ofrecían drama, cuando la joven Kylie creció, se retiró. Entonces las redes sociales despegaron. Jenner encontró una mina de oro en Snapchat, donde dirigió su mensaje a las chicas adolescentes. Se convirtió en la estrella de la Generación Z, publicando sin descanso pensamientos y preocupaciones diarias en los breves videos sin organización.
Se le asoció tan estrechamente con Snapchat que cuando tuiteó casualmente sobre la disminución del uso que hacía de la aplicación, las acciones perdieron 1,300 millones de dólares (mdd) de valor.
En el mundo en línea, Kylie se convirtió en la principal generadora de dinero del clan Kardashian. Ahora que el reality show entra a su temporada 16, los niveles de audiencia van en descenso, pero el poder de Jenner y su marca de maquillaje crecieron. Su fortuna es tres veces mayor que la de su hermana mayor, Kim.
Usar el rostro de una celebridad para promocionar productos no es algo nuevo. Pero los expertos de mercadotecnia dicen que Kylie misma es el producto. “Ella hizo esto con cosméticos, pero podría hacerlo con cualquier cosa”, dice Jeremy Paul, socio gerente de RLP Advisers. Kylie Cosmetics, que comenzó a vender una pequeña gama de lápices labiales y delineadores en 2015, logró ventas por un valor de 360 mdd el año pasado.
Forbes valora a la compañía, de la cual Jenner es la directora ejecutiva de mercadotecnia y contenido, en 900 mdd. Los banqueros dicen que el múltiplo es justo en comparación con marcas que causan un revuelo similar.
Sumando el dinero que Jenner ganó con sus patrocinios y la parte que le corresponde del programa de televisión, la revista la declaró multimillonaria “por esfuerzo propio”. Si bien pocos cuestionan su riqueza, la denominación provocó un debate. Una persona que nace dentro de una familia rica y famosa no es alguien que empieza desde cero.
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Otros se burlaron de Jenner por estar en la misma categoría que Bill Gates. Consciente de los detractores, Kylie Jenner dijo el año pasado que “la gente no me toma en serio como empresaria debido a mi edad y mi reputación.
Pero siento que están empezando a hacerlo. Me gustaría demostrar que la gente se equivoca”. Para crédito suyo, el imperio de maquillaje se desarrolló sobre la inseguridad adolescente de su propia apariencia.
A los 16 años de edad, invirtió el dinero que ganó como modelo en una línea de cosméticos, la cual se agotó en minutos. Su madre, Kris Jenner, quien se lleva una cuota de 10% por administrar las carreras de sus hijos, vio la oportunidad de aprovechar el estrellato de Kylie y logró acuerdos con proveedores y distribuidores.
“Kris Jenner es una genio de la mercadotecnia, es muy inteligente en cuanto a la forma de cómo monetizar sus activos, es decir, su familia”, dice Moj Mahdara, director ejecutivo de la convención Beautycon. Kylie Cosmetics realiza una operación muy pequeña con solo siete empleados de tiempo completo.
Jenner trabaja en una segunda casa que compró en Calabasas, cerca de su familia en los suburbios de Los Ángeles.
El meollo de la fabricación, la logística y las ventas de productos están subcontratadas, mientras que su madre se encarga de las finanzas y la publicidad. La gran mayoría de la mercadotecnia aún proviene de las publicaciones en redes sociales.
Jenner, quien se negó a comentar este artículo, ha dicho que quiere dirigir Kylie Cosmetics por siempre. Pero los analistas advierten que el riesgo de ser su propia marca es que puede poner en peligro la longevidad de la misma.
“La diferencia entre esto y una marca tradicional es que la persona es la imagen. ¿Qué pasa si los consumidores deciden que ya no adoran a esa persona?”, dice Simeon Siegel, analista senior de Nomura. El año pasado, Jenner tomó un raro descanso de los reflectores para tener a su bebé. A pesar de sus salida momentánea de las redes sociales, todavía no cede mucho.
En 2017 lanzó su propio reality show, Life of Kylie, que ofrece más vistazos de su vida personal.
Ella pasa los episodios de 22 minutos, que un crítico describió como “en su mayoría muy, muy tristes”, detallando sus disfraces en pantalla. Es más fácil para ella ir a Instagram que caminar afuera, explica, y ella odia que la sigan los paparazzi.
En una escena particularmente dramática, fue a dar un paseo nocturno por la playa con su mejor amiga. “La fama llegará a su fin antes de lo que pensamos... la única razón por la que la mantengo un poco es por Kylie Cosmetics”, dijo solemnemente. Después sacó su teléfono para tomar una selfie.