Lego aumenta rápidamente el número de tiendas propias y realiza fuertes inversiones en el comercio electrónico, para sortear la crisis que vive la industria del juguete.
Niels Christiansen, director ejecutivo de Lego, anunció el martes pasado la apertura de 160 nuevas tiendas este año, un incremento de casi 40%, ya que el fabricante danés de juguetes intenta aprender de la quiebra de Toys R Us y del mayor distribuidor de juguetes de Escandinavia, Top Toy.
“Queremos seguir siendo relevantes, a pesar de todos los cambios que vive el sector minorista. Pero necesitamos que los niños descubran Lego, y hay que asegurarnos de tener acceso a ellos”, menciona el ejecutivo.
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Lego, un negocio familiar, se convirtió en el fabricante de juguetes más grande del mundo por ventas y utilidades, mientras gran parte del sector tiene problemas para hacer frente al auge de los dispositivos digitales. La compañía ya superó una crisis en 2017, cuando sus ventas y utilidades cayeron por primera vez en más de una década.
El grupo danés anunció el martes pasado que sus ingresos aumentaron 4% en la primera mitad del año para llegar a 14,800 millones de coronas danesas, equivalentes a 2,200 millones de dólares. Christiansen explicó que Lego tomó la determinación de reducir los márgenes operativos en 16% y llegar a 3,500 millones de coronas danesas para aumentar la inversión en la compañía.
“Tenemos la intención de llegar al mayor número posible de niños en todo el mundo, y eso solo se puede conseguir aumentando nuestra participación de mercado. Preferimos hacer inversiones cuanto antes para encabezar ese cambio”, agregó el directivo, destacando el sólido balance con el que cuenta Lego y su planeación a largo plazo.
La reducción de las utilidades operativas de Lego contrasta con los 164 millones de dólares (mdd) que registró en el primer semestre Hasbro, fabricante de My Little Pony y Transformers, y con las pérdidas por 182 mdd de Mattel, fabricante de Barbie y Hot Wheels.
El fabricante danés hace una gran apuesta en Asia y, de hecho, está en camino de tener 140 tiendas en 35 ciudades de China para finales de año. También abrirá una oficina en India, como parte de su primera incursión en el país.
“Dentro de diez años habrá 100 millones de niños de familias de clase media en India. Sabemos de su apuesta por la educación, y los productos como Lego están presentes en su lista de deseos. La idea es replicar el mismo recorrido que estamos haciendo en China”, dijo Christiansen.
La compañía también invierte en nuevos productos, sobre todo en una fusión entre los juguetes físicos y las experiencias de juego digitales. Recientemente lanzó las series Hidden Side, con conjuntos físicos que van acompañados de una aplicación de realidad aumentada.
“Los niños quieren jugar con lo que han visto. No se trata solo de productos físicos, sino de toda la experiencia”, agregó el director ejecutivo del grupo.
Christiansen explicó que Lego “realiza fuertes inversiones en e-commerce”, actualizando sus plataformas en línea y garantizando que su programa de lealtad VIP funcione en todos sus sitios web. Esto incluye Legoland, el parque temático que en parte es propiedad de la familia dueña de Lego.