La última vez que Levi Strauss entró a la Bolsa de Valores fue hace casi medio siglo, cuando la compañía de pantalones de mezclilla con sede en San Francisco, lanzó una Oferta Pública Inicial (OPI) en 1971.
Tanto los blue jeans como Levi Strauss han tenido muchos altibajos desde entonces, pero la compañía se aventura a salir a la bolsa una vez más.
Su regreso previsto a la Bolsa de Nueva York no es exactamente un triunfo, —ajustado con la inflación, una recompra de 1996, le dio una valoración de casi cuatro veces el valor anticipado de la OPI de alrededor de 6,000 millones de dólares (mdd)—. Pero Levi Strauss es como un par de jeans viejos: han pasado por la agitación y la angustia, pero ha sobrevivido.
Las grandes marcas tienen esta cualidad, se les puede maltratar o tensar durante años, pero tienen una identidad muy fuerte para sobrevivir con el tiempo.
Levi Strauss ha tenido tantos contratiempos desde que su fundador lanzó el primer par de jeans en 1873, que podría haber quebrado. Pero no ocurrió, gracias a su marca y a la familia Haas, parientes de Strauss, que heredaron el control en 1902.
Sus líderes cometieron errores, pero mantener a la empresa creciendo constantemente es un desafío enorme. Como indica su declaración de salida a bolsa, la industria de la ropa debe adaptarse a las “tendencias de la moda y las preferencias del consumidor en constante cambio”.
Levi Strauss compite tanto con las marcas baratas, como con minoristas de fast fashion, como Forever 21, y con marcas premium, como G-Star Raw y Diesel. Lanzó la marca Levi's Signature más barata en 2003 para vender a través de minoristas como Walmart, pero constantemente tiene que ver hacia arriba y hacia abajo.
Comprar los jeans 501 implicaba compromiso: primero tenías que sentarte mientras los lavabas y veías cómo el tinte ponía azul el agua, para que se encogieran y se ajustaran. Tomaba mucho tiempo para ponérselos, y la bragueta de pesados botones nunca era fácil de sujetar.
Los consumidores millenials anhelan cualidades como la autenticidad, la artesanía y la rastreabilidad en las marcas modernas, y los 501 las tienen en gran cantidad. Los mios no eran los de mezclilla de 10 oz fabricada para los 501 por Cone Mills en 1927, pero se sentían como los vaqueros con remaches de cobre originales, con un patrón de costura arqueado en los bolsillos traseros.
Unos años más tarde, compré otro par y se sentían como unos impostores: la mezclilla venía pre-encogida y era más liviana y delgada; la bragueta de botón era más endeble.
Les dieron el nombre de 501, pero para cualquiera que los conociera, no eran los verdaderos. Levi Strauss había devaluado su marca para reducir costos y la familia Haas tuvo que rescatarla al convertirla en una empresa privada con una compra apalancada de 1,600 mdd en 1985.
Robert Haas, quien tenía 10.5% de Levi Strauss antes de la Oferta Pública de la semana pasada, era el director ejecutivo. Su estrategia de cerrar las plantas de fabricación de Estados Unidos (EU) y reactivar la marca aumentó su valor a 14,000 mdd en una recompra de capital familiar de 1996.
La revista Fortune, en 1990, escribió “cómo Levi Strauss hizo bien una compra apalancada. Pero el arrebato no duró. En 1999, Fortune escribió en su artículo de portada como la marca perdió su atractivo entre los adolescentes estadounidenses.
Ha sido una historia similar de recesión y reactivación bajo sucesivos CEOs desde entonces. El último fue Chip Bergh, un veterano de Procter & Gamble que asumió el cargo en 2011, describiendo su liderazgo anterior como “la pandilla que no podía disparar derecho”.
Bergh estabilizó el negocio principal de los “pantalones para hombres” y encontró crecimiento en los pantalones de mezclilla y tops para mujeres, así como chamarras.
Su expansión más fuerte se produjo el año pasado en Europa, donde las ventas aumentaron 25%. Los Levi’s disfrutan de nuevo de ser relevantes, después de años en los que las personas sustituyen la ropa de athleisure, como las licras y los pantalones de yoga, por pantalones chinos y de mezclilla, incluida la marca Dockers de la compañía.
La OPI está programada para aprovechar esta oportunidad y Bergh espera recuperar, y luego superar, sus ventas récord de 1996 de 7,000 mdd.
“No veo ningún indicio de una razón por la que quisiéramos hacerlo”, respondió Haas, cuando Fortune le preguntó en 1990 si Levi Strauss volvería alguna vez al mercado de valores.
El tiempo pasó y su familia cambió de opinión, pero este no es el fin de la historia. Incluso si Bergh logra sus objetivos, Levi Strauss seguirá siendo un negocio cíclico, vinculado con firmeza a sus orígenes.
El mercado de athleisure continuará expandiéndose más rápido, pero la mezclilla es la mezclilla, sin importar lo suave y elástica que la compañía haga su gama de jeans para mujeres.
Una tela resistente diseñada para ser usada por los vaqueros y los mineros en EU nunca será ideal para hacer yoga.
Pero hay muchas posiciones competitivas peores que producir la marca de jeans más conocida del mundo, con una identidad histórica inconfundible.
Si mi generación apreció el espíritu de los Levi’s 501, un siglo después de que se inventaron, no hay razón para que los futuros adolescentes no lo hagan. Los Levi’s no siempre están de moda, pero siempre tendrán el potencial de ponerse en tendencia una vez más.