México es considerado el segundo país con más fanáticos al futbol americano, sólo por debajo de Estados Unidos, con 48 millones de aficionados. Una oportunidad que quieren aprovechar nueve equipos de la NFL por medio del programa International Home Marketing Area (IHMA), con el cual no sólo quieren acercarse más con estos seguidores, sino también traducir estas cifras en ingresos.
En septiembre de 2021, los equipos Arizona Cardinals, Dallas Cowboys, Denver Broncos, Houston Texans, Kansas City Chiefs, Las Vegas Raiders, Los Angeles Rams, Pittsburgh Steelers y San Francisco 49ers, presentaron una estrategia de mercadeo ante la liga para desarrollar y generar ventas en México, esto incluyó un plan de inversión para los próximos cinco años.
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"El proyecto viene de varios años atrás por la importancia internacional, algunos equipos van por nuevas audiencias, otros por impulsar el deporte, y al final llegamos a tener nueve equipos (...) Pero lo más importante, para hacer crecer el negocio necesitas al fan contigo, que haya más, y esos eventualmente van comprar mercancía de tu equipo, que pagará tu pagina, y eso se volverá ingreso, el club eventualmente tiene que transformar ventas para crecer", explicó a MILENIO Luis Martínez Wagner, director senior de marketing y ventas de NFL México.
Información de la investigadora de mercados alemana Statista muestra que estos nueve equipos pasaron un mal momento durante 2020 por la pandemia de covid-19, pues se redujeron en promedio 16.3 por ciento sus ventas, por lo que eso aceleró los planes para diversificar sus ingresos.
Como parte del programa IHMA, los nueve conjuntos deportivos tendrán derecho en México a impulsar marketing en persona y digital, ventas de patrocinio corporativo, eventos y activaciones de fanáticos, actividades de futbol juvenil, ventas de mercancías y relaciones de marketing conjunto con otras propiedades deportivas y de entretenimiento en el mercado.
Sin embargo, todo esto tiene que ser bajo un reglamento creado por la liga y en el que debe participar los representantes de NFL en México.
"El equipo debe desarrollar el territorio, o con inversión, con alianzas comerciales o convenios en México, todos los convenios los decide la marca y el equipo, la liga los acompaña para que sea lo más benéfico para el club, nosotros facilitamos las conversaciones, la relación con marcas potenciales lo tenemos la liga en México, nosotros hacemos el contacto", destacó Luis Martínez Wagner.
Así fue como Viva Aerobus se convirtió en patrocinador en México de Las Vegas Raiders, que se anunció a inicios de agosto pasado e incluye vestir uno de sus aviones Airbus con la icónica imagen del equipo.
"Esta nueva alianza nos permite conectar a nuestros pasajeros con un deporte apasionante en la capital del entretenimiento mundial. No puede haber una mejor combinación que disfrutar del futbol americano en Las Vegas”, mencionó Juan Carlos Zuazua, director general de Viva Aerobus.
Perfil del seguidor
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En México, la NFL estima que cuenta con 48 millones de aficionados, muchos de ellos con poder adquisitivo por encima del promedio pues se considera que la mayoría cuenta con licenciatura o un mayor nivel educativo.
Información de Primero y Diez señala que 41 por ciento de los fans de NFL (unos 19.6 millones) están dispuestos a gastar hasta mil 500 pesos en productos de su equipo; pero 49 por ciento (23.5 millones) pagaría de mil 500 hasta 5 mil pesos. Incluso hay una porción de 960 mil aficionados (2 por ciento) que pagarían 10 mil pesos o más en sus equipos favoritos.
Por otro lado, está la ventaja de que 53.6 por ciento de los fans mexicanos, 25.7 millones, tiene más de 30 años; en tanto que el restante 46.4 por ciento son jóvenes menores de 30 años, lo que augura un mercado prometedor a futuro.
Límites
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La National Football League es una máquina de hacer dinero. La liga alcanzó un valor de mercado de 132 mil millones de dólares, al pasado 1 de agosto, según calculó el portal especializado Sportico. Este valor incluye los ingresos de los 32 equipos, el valor de los estadios, los ingresos por publicidad, derechos de transmisión de TV, merchandising y otros ingresos.
Los 32 equipos franquicia de la NFL pagan a la liga una especie de regalías sobre el total de sus ingresos. Según Sportico, los equipos tienen ingresos promedio de 4 mil 140 millones de dólares anuales, aunque de hecho 16 de ellos están por arriba de esa suma, siendo el más valioso los vaqueros de Dallas con 7 mil 640 mdd, seguido de los carneros de Los Ángeles con 5 mil 910 mdd; y los patriotas de Nueva Inglaterra que generaron 5 mil 880 mdd.
En tanto, la liga podría alcanzar al final de este año ingresos por sí misma de alrededor de 12 mil mdd.
“Antes generalmente si un equipo quería hacer alguna actividad en el país tenía que contactar la oficina de NFL México, ahora estos equipos pueden usar todo el territorio nacional directamente para promoción de contenidos, de forma independiente; tienen una carta poco más abierta para hacer todo esto”, contó Ulises Harada, director y fundador del portal Primero y Diez.
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A pesar de esta mayor oportunidad para que nueve equipos de la NFL hagan acuerdos comerciales y de contenido en México, sí tiene sus límites para evitar dañar lo que construyó la liga en el país durante muchos años.
"Ese límite es clarísimo, en socios, nosotros cuidamos de los nuestros, pero hay muchas categorías abiertas. Es decir, cosméticos puede ser una, o cosas muy locas, nosotros los ayudamos", destacó el director senior de marketing y ventas de NFL México.
Entre algunas categorías donde los equipos no pueden relacionarse están hamburguesas, banca y casas de apuestas, porque ya están como sponsors de la liga Banorte, Betcris 365 y Carls Jr.
"Estados Unidos tiene una forma de trabajar y aquí son otras reglas, los acuerdos comerciales son del club, la liga tiene un rol es lo que genera el rol de ingresos", explicó a su vez que decía de la gran actividad que tuvieron en los primeros siete meses del año con 11 visita de jugadores de NFL, "antes eran sólo dos".
AMP