Como parte del foro “La visión de la reputación corporativa en la era actual” se planteó que la reputación es uno de los activos más importantes para el crecimiento y la sostenibilidad de cualquier negocio.
De acuerdo con el informe de Burson “The $7 Trillion Global Reputation Economy & 10 Innovation Trends” de 2026, la economía de la reputación alcanza ya un valor de 7 mil millones de dólares a nivel mundial. Mientras el reporte de Corporate Excellence & Canvas “Approaching the Future: Tendencias en reputación y gestión de intangibles” indica que en América Latina, 7 de cada 10 profesionales consideran su gestión estratégica como una prioridad, mientras que en México las empresas son hoy la institución que genera mayor confianza entre la población, por encima de gobiernos y organizaciones sin fines de lucro.
La reputación: un activo intangible con valor real
Para Itzel Torres, directora general de Merco, la reputación va mucho más allá de la imagen: entre el 70 y el 80 % del valor bursátil de una empresa depende de sus activos intangibles, y la reputación corporativa es el más valioso de todos.
A diferencia de los productos o servicios, que pueden ser copiados o mejorados rápidamente, la buena reputación es el único diferenciador competitivo que se mantiene sólido a lo largo del tiempo.
También se desmiente una idea muy extendida: la reputación no se pierde de la noche a la mañana. Se va desgastando poco a poco por acciones inconsistentes o incumplimientos, aunque la velocidad con la que viaja la información hoy puede acelerar ese proceso considerablemente.
Nuevos retos en un mundo hiperconectado
En la era digital, la inmediatez cambia las reglas del juego. De acuerdo con Vanessa Rivas, directora de relaciones públicas en Mercado Libre, ante cualquier situación que afecte la imagen de la empresa, la respuesta debe ser ágil, clara y transparente. A esto se suma el impacto de la inteligencia artificial, que transforma la forma en que se percibe y difunde la información.
Por su parte, Mario Enrique Sánchez, líder global de comunicación externa en Grupo Bimbo, dijo que hoy las empresas no solo deben generar contenido para clientes, inversionistas o medios de comunicación: también necesitan elaborar materiales bien estructurados para que los sistemas de inteligencia artificial los interpreten correctamente. De esta forma, evitan que su imagen y narrativa queden a merced de información errónea o fuentes ajenas.
Teresa Cid, VP de comunicación externa y relaciones públicas de Aeroméxico, mencionó que uno de los mayores riesgos actuales es la rapidez con la que se propagan los datos falsos, que pueden alimentar respuestas incorrectas en buscadores y herramientas de IA.
El factor humano sigue siendo clave
A pesar del avance tecnológico, los expertos coinciden en que la tecnología no lo sustituye todo. Teresa Cid, destacó que ninguna máquina es capaz de construir confianza por sí sola, esta se gana con acciones coherentes, transparencia y constancia en el tiempo.
Vanessa Rivas, a su vez, agregó que el pensamiento crítico, el análisis del contexto y la toma de decisiones estratégicas siguen siendo capacidades exclusivas de las personas.
Además, Itzel Torres, señaló la importancia de comunicar al interior de la organización que la inteligencia artificial funciona como una herramienta para agilizar tareas y procesar información, no para reemplazar el talento humano. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y generar mayor compromiso en los equipos.
Claves para gestionar la reputación hoy
Para enfrentar estos escenarios, se recomienda:
- Contar con protocolos claros y mecanismos de decisión ágiles para actuar ante cualquier situación.
- Construir confianza de forma constante, ya que es el mejor respaldo ante una crisis.
- Mantener coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, ya que la reputación se construye primero desde el interior de la empresa.
En definitiva, en la era digital y de la inteligencia artificial, la reputación corporativa sigue siendo un activo difícil de construir, pero también el más difícil de perder si se gestiona con visión de futuro.
RRR