Iniciamos una serie sobre cinco recursos que podemos utilizar para posicionar una marca y cómo la inteligencia artificial facilita investigar qué tan ocupado está el espacio que queremos conquistar. Empecemos por una frase de refuerzo o slogan.
Hace unos días, trabajando en el posicionamiento de una marca, llegamos a una frase que funcionaba muy bien como refuerzo de lo que queríamos comunicar. Era sencilla, fácil de recordar y tenía sentido con lo que la empresa hace.
Entonces apareció una objeción: “esa frase la puede utilizar cualquiera”.
Es cierto. No contiene el nombre de la empresa, tampoco inventamos una palabra y probablemente sería difícil pretender que nadie más pudiera decir algo parecido. Sin embargo, descartarla solamente por esa razón significaría ignorar una parte importante de cómo construimos una marca.
Una frase también puede hacerse propia a través de la repetición, el tono y la personalidad.
Pensemos en cuántas expresiones relacionamos inmediatamente con determinadas empresas. En muchos casos son palabras comunes que escuchamos cientos de veces fuera de su publicidad. Lo que cambia es la asociación que esas marcas consiguieron construir después de años utilizándolas con consistencia.
Ahí está el reto que tenemos con nuestro cliente. La frase todavía no le pertenece en la memoria de las personas. Hay que trabajar para conseguirlo.
Eso significa incorporarla sistemáticamente en publicidad, redes sociales, videos, presentaciones, materiales comerciales, punto de venta y otros momentos de contacto. También implica resistir una tentación frecuente: cambiarla demasiado pronto porque después de algunos meses nosotros ya estamos cansados de escucharla.
Nosotros sí. El cliente probablemente apenas comienza a reconocerla.
Hoy esa disciplina resulta todavía más importante. Publicar una frase ocasionalmente en redes sociales no construye la misma asociación que integrarla como acompañamiento del logotipo y mantenerla presente en la identidad y comunicación de la marca, a través de sus plataformas, formatos y puntos de contacto. La repetición tiene una función: construir memoria.
Una frase utilizada ocasionalmente acompaña una campaña. Cuando se sostiene durante suficiente tiempo y aparece de manera consistente alrededor de una marca, puede comenzar a funcionar como una señal. La lees, la escuchas o encuentras una expresión parecida y existe la posibilidad de que recuerdes quién lleva tiempo diciéndola.
Por eso decidí defender aquella frase. Que un competidor pueda utilizar las mismas palabras no significa que haya construido la misma asociación.
Esta vez empezamos con una frase y el reto de convertirla en una asociación reconocible, pero también podemos construir asociaciones desde elementos visuales, sonidos, símbolos, formas de comunicar o experiencias.
La frase ya la tenemos. Ahora debemos definir frecuencia, intensidad, formatos y tono para repetirla con estrategia y consistencia hasta que deje de ser un texto debajo del logotipo y el mercado termine recordando quién la dice.
¿Tu marca tiene una frase por la cual la recuerden? Construir esa asociación también puede ayudarte a vender diferente.