En 100 años de historia, la responsabilidad social empresarial y corporativa ha evolucionado paulatinamente, y si bien su mayor logro ha sido pasar de ser un tema filosófico a formar parte intrínseca de la gestión empresarial --en los años 70--, sin duda los momentos de mayor disrupción llegaron en forma de desgracias: la gran depresión de 1929 y hoy, la pandemia por coronavirus.
En el siglo XX las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se incrementaron especialmente en la década de 1930, a raíz de la Gran Depresión que devino de la crisis bursátil, el consecuente desempleo masivo y la pobreza que debió afrontar la mayoría de la población, no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa y Latinoamérica. Este 2020, el mundo amaneció con una pandemia que puso a todos los países en emergencia sanitaria y obligó al cierre de las actividades económicas no esenciales. La caída económica aún está en marcha para la mayoría: la OCDE prevé una contracción de entre 15% y 34% en el PIB de los países afectados por la pandemia, según el giro de sus actividades económicas predominantes.
México está hoy en la cima de la curva de contagios y muertes --han dicho las autoridades--, y en una profunda sima económica luego de casi dos meses de cuarentena. Y lo que falta. En este entorno, la RSE juega un papel muy importante para la resiliencia de las empresas.
“Hace mucho que la sostenibilidad es una nueva forma de hacer negocios”, dice Miguel Ángel Santinelli, director de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac. En ella, el valor ético de la filantropía pura y el asistencialismo quedó sepultado bajo la integración de las iniciativas a la cadena de valor de las empresas.
En el viejo estilo, “cuando la RSE era un tema asistencial y las organizaciones donaban a orfanatos o al futbol sin que esas causas tuvieran que ver con su actividad productiva, podían en los momentos de crisis simplemente dejar de hacerlo”, afirma Santinelli. Pero las que están comprometidas y han integrado las causas a su ADN, no cortarán los programas, sólo se adaptarán a las circunstancias del negocio.
En medio de este paro lleno de pánico, las empresas no sólo deben ajustar y reorientar sus planes, proyectos y metas 2020 en el plano económico, sino también sus acciones de responsabilidad social. Hoy, la pandemia las obliga a repensarse porque, en cuanto el confinamiento acabe --que sin duda pasará--, el mundo no será igual.
La crisis adentro
Es innegable que existe un antes, un durante y un después de la pandemia de coronavirus. En este punto, los planes hechos para 2020 a fines del año pasado quedaron rebasados por la realidad.
Aunque cada organización tiene sus propios stakeholders, tan diversos como sus actividades, la mayoría de las empresas con un amplio compromiso social se han enfocado desde el principio del cierre en atender a sus colaboradores y a los grupos externos más vulnerables de su cadena de valor. Pero las primeras acciones, siempre son hacia adentro.
De inicio fue el homeoffice; pero los empleados que por sus actividades no eran candidatos a ese esquema, encontraron desde la primera semana filtros sanitarios en la entrada; espacio extra para trabajar con sana distancia; materiales de prevención de contagio, como cubrebocas, caretas y gel antibacterial muy a la mano, y otras medidas de limpieza y desinfección auspiciadas por las empresas.
Más allá de las medidas preventivas, porque “la seguridad de nuestros colaboradores y la salud como concepto integral de bienestar es primordial para nosotros”, dice Luis Julián Hernández, director de EHS & Cumplimiento de Constellation Brands, las empresas identificaron otras necesidades de sus empleados y trataron de solventarlas.
Entre las que consultamos, Toks gestionó y entregó despensas a sus auxiliares de piso y de cocina, donadas por la aseguradora Interprotección, y Axa proporcionó transporte a sus colaboradores del call center para asegurarles traslados más seguros entre su casa y la oficina.
Un punto en común en todas estas empresas fue la comunicación de los planes y acciones a tomar durante la emergencia. “Estamos en un ambiente de incertidumbre, acelerada llegada de información y caos que nos pone a prueba como empresas, por eso generamos un proceso importante de comunicación, actividades preventivas y exhortamos el sentido de responsabilidad de los colaboradores que tuvieran síntomas”, explica Hernández, de Constellation Brands.
El Dato...La OCDE prevé una contracción de entre 15% y 34% en el PIB de los países afectados por la pandemia, según el giro de sus actividades económicas predominantes.
En Toks, comentó el director de responsabilidad social, Gustavo Pérez Berlanga, se ampliaron los canales de comunicación y los programas de salud para sus empleados como el Fondo Verde. “Tenemos una página en Facebook interna que pasó de 500 a más de 3,000 miembros, todos conectados en una misma red. Somos gregarios y es una buena manera de mantener a nuestra comunidad informada y unida”.
Y en este ejercicio de comunicación y transparencia, también las malas noticias debían ser transmitidas con oportunidad. “Los recortes de personal no son lo óptimo, pero sí lo responsable en muchos casos. Antes de hacerlo, la empresa debe anticipar a las audiencias interesadas, ser transparente y justificar la decisión. Eso también es ser responsable”, opina Edgar López, experto en comunicación de sustentabilidad y responsabilidad corporativa.
Luego de la tormenta
Dicen que los hábitos, buenos o malos, se implantan en 21 días, de modo que el confinamiento generará, lo queramos no, un cambio masivo. “Muchos tenemos miedo y solo se nos quitará dándonos confianza, cuidándonos y cuidando a los demás. Hoy la solidaridad se redimensiona y será un atributo importante para ser considerado una buena empresa”, dice Edgar López, también director de la agencia de comunicación Expok.
Por eso este “es el momento de llevar toda esa teoría a la realidad; necesitamos mantener nuestros puestos de trabajo al tiempo que la viabilidad de la empresa, así que se puede aprovechar la crisis para hacer construcción de marca y mostrar a nuestros grupos de interés que no solo nos interesa hacer un producto o dar un servicio y generar utilidades, sino que nos preocupa ser un actor social y contribuir al bienestar de la sociedad desde la naturaleza de la organización”, concluye el también director de, Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (Clares).
Más que un revés, el paro en la economía es la oportunidad para que las empresas aprovechen el momento para repensarse y se reconstruyan en la sostenibilidad, integrando la RSE a su cadena de valor y entrando en el ciclo de la economía circular. Si hoy ya se tuvieron que apagar los motores, ¿por qué no reencenderlos con inteligencia y responsabilidad?
srgs