Los 7 impulsores del turismo en México

México es una marca valiosa. En el último análisis de Brand Finance, con datos a julio de 2018, alcanzó un valor país de más de 1,000 millones de dólares (mdd), y se colocó en el número 14 de 100 países evaluados. Es, además, la marca más valiosa de Latinoamérica.

Un año antes, en octubre de 2017, nuestro país había ocupado el sitio 13 del mismo listado. “No significa que se hayan hecho las cosas mal, sino que algunos otros países lo hicieron bien y el listado se mueve, es dinámico”, explica Laurence Newell, director de la consultora en México.

Lo mismo está sucediendo este año en el listado de los países más visitados de la Organización Mundial de Turismo: pasamos del lugar seis al siete, desbancados por Turquía, que luego de varios años de sufrir bajas debido a la inseguridad que el grupo terrorista Estado Islámico genera en la región, logró recuperarse gracias a un buen trabajo de promoción y a las inversiones tanto de su gobierno como de las empresas del sector turístico.

En una visita reciente a Cancún, Miguel Torruco, secretario de Turismo de México, comentó que esta es una posición preliminar y que, una vez que el informe Panorama OMT del Turismo Internacional esté completo, México podría caer hasta la posición 9 o 10, debido a los problemas de seguridad que aquejan al país. 

Y es que desde el primer semestre de 2018 se desaceleró el flujo turístico hacia México, en gran parte porque nuestro mayor emisor de viajeros, Estados Unidos, lanzó varias alertas de viaje para sus ciudadanos e impactó en las llegadas aéreas de estadounidenses al país. Algunas voces de la industria pidieron incrementar la promoción turística para limpiar la marca México.

 “El tema de la seguridad puede pesar en el análisis del valor de un país” y solo una buena promoción de sus virtudes puede equilibrar esa desventaja, explica Newell, de Brand Finance.

 “México había tenido buenos gerentes de marca para atraer visitantes de fuera, porque tenemos un producto fabuloso y se han implementado buenas estrategias para posicionarlo en el exterior, pero un buen producto no se vende solo, hay que mostrarlo y mantenerlo en la cabeza del consumidor”, dice el consultor, quien está preocupado por el futuro de la marca México, en particular por la desaceleración del turismo, que es un pilar fundamental para agregarle valor.

 “Me preocupa lo que hace el nuevo gobierno para mantener a México posicionado en el mundo (...). Toma décadas construir la reputación de un país y muy rápido se puede destruir”, agrega Laurence Newell. 

Mientras se concreta la estrategía turística federal, los diversos actores de la industria siguen adelante con sus proyectos, planes e inversiones. Este año elevarán la oferta de hospedaje, transportación y servicios y harán su parte en la promoción de la marca país. En las siguientes páginas están sus proyectos, su inversión y, en general, sobre su apuesta por México.

Turismo en cada rincón

 El gobierno mexicano sí tiene un plan. Contempla posicionar a México como un referente mundial, impulsar los viajes dentro del país, generar desarrollo y garantizar la seguridad pública en zonas turísticas. La inversión será de 600 millones de pesos (mdp) para diversos programas y 120,000 mdp más para el proyecto Tren Maya. 

Se ha dicho que este último conjuntará participación pública, privada y social. Sin embargo, las prioridades son distintas. Según el secretario de Turismo, Miguel Torruco dejarán de preocuparse por el volumen bruto de turistas para enfocarse en elevar el gasto promedio por visitante y, con ello, la derrama económica total de la actividad.

 El énfasis estará en reducir la brecha económica entre las zonas turísticas y las comunidades que las circundan. “Queremos apoyar al turismo y al mismo tiempo a las regiones que se han quedado rezagadas en cuanto a crecimiento, empleo y bienestar”, dijo el presidente Andrés Manuel López Obrador durante la presentación de la Estrategia Nacional de Turismo 2019-2024.

Invertir en tiempos nuevos

 A pesar de la desaceleración en llegadas internacionales, las cifras turísticas indican que 2018 fue un buen año, con una dinámica de inversiones interesante que sumó más de 13,000 cuartos nuevos en los principales destinos de placer y negocios del país, según el estudio México Hotel Destinations de la consultora JLL.

Asimismo, en el plano operativo, agencias de viajes online como Best Day y Price Travel atendieron en conjunto a más de ocho millones de personas, vendieron más de seis millones de noches de hotel y dos millones de tours. Cada una cerró el año con crecimientos de doble dígito. Y aunque 2019 arrancó lento, con un enero algo desangelado y crecimientos menores a los reportados durante el mismo mes del año anterior, la industria sigue adelante con sus planes y proyectos.

Algunas empresas se muestran optimistas y otras más bien cautas, pero todas tienen la seguridad de que México es un destino global capaz de atraer a millones de visitantes y generar beneficios para todos los sectores de la sociedad. 

Todos asumen que un cambio de gobierno, el recambio de funcionarios en todos los niveles y los nuevos planes de trabajo que traen con ellos, hacen inevitable un periodo de ajuste que impacta en los resultados de todas las industrias y en los indicadores macroeconómicos. “Lo vemos como un ajuste, hay temas que nos han golpeado, sin duda, pero es cuestión de percepciones.

 El turismo es así: muy sensible a las percepciones”, comenta Enrique Calderón, vicepresidente de operaciones de Grupo Posadas, cadena hotelera mexicana que opera ocho marcas dedicadas a diversos perfiles de cliente. El inicio de una administración “siempre trae algo de incertidumbre, que lleva a la gente a posponer sus viajes”, dice Luis Barrios, director general de City Express.

 Sin embargo, agrega que el desabasto de gasolina en meses pasados fue lo que más afectó al turismo de negocios. El desabasto “paró la actividad (económica). 

Ciertas zonas del país estuvieron con ese problema entre cuatro y seis semanas y no es necesariamente un catalizador permanente, pero le pega al turismo por la mera percepción de los viajeros de que podrían quedarse varados. Si tienes que ir a Guanajuato a cerrar un trato y piensas que no podrás volver, lo más probable es que lo pospongas”, explica Barrios.

Acelerar de nuevo

 Se espera que el sector recupere su ritmo hacia el segundo semestre del año. “Apenas van 100 días del nuevo gobierno y por ahora la gente está a la expectativa de que se empiecen a materializar las ofertas. En unos meses empezará fuerte la inversión”, dice el CEO de City Express, cadena que ya tiene en marcha varias inversiones para crecer sus marcas en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey “y en los centros industriales y de negocios de mayor demanda”. 

A final de cuentas, agrega Luis Barrios, “no se trata de frenar, pero tampoco vas a acelerar hasta que el panorama sea un poco más claro. Inviertes y te avientas cuando hay predictibilidad, y el reto hoy es descifrar hacia dónde irán las variables macroeconómicas con las acciones del actual gobierno”. 

Hay buenos indicios en el sector: Grupo Posadas planea inversiones para nuevas aperturas por 24,000 millones de pesos (mdp) en los próximos dos años y medio, de los cuales, solo 7% son una aportación directa del grupo; el resto “es de inversionistas nacionales y extranjeros; eso es una buena señal. La gente y los inversionistas siguen confiando en el negocio hotelero”, dice Calderón, vicepresidente de operaciones del grupo. 

Otra empresa turística que mueve parte importante del sector turístico es Aeroméxico, y aunque reconocen que el turismo en el país “atraviesa un momento complicado”, saben que con los retos también surgen “oportunidades para hacer nuestras operaciones más eficientes”, dice Anko van der Werff, vicepresidente ejecutivo comercial de la aerolínea. En lo que va del año, Aeroméxico ha anunciado nuevas rutas internacionales hacia Calgary, Cali, Guayaquil y Barcelona, además de varias inversiones orientadas a brindar un servicio de clase mundial.

 “En 2019 continuaremos con nuestra estrategia para garantizar el fortalecimiento de las rutas más demandadas y ofrecer las mejores opciones de conectividad para facilitar el traslado de nuestros clientes a todos los rincones del mundo”, agrega el ejecutivo. 

Como la agencia de viajes online más grande del país, Best Day Travel Group tiene el pulso cotidiano de lo que sucede en el sector turístico nacional. Su director general, Alejandro Calligaris, considera que el panorama del sector “puede parecer incierto” y coincide con otros actores en que los cambios originan oportunidades. “La caída de un mercado nos permite incrementar los volúmenes desde otro”, dice.

Más cuartos para más visitantes 

Y es que, mientras se implementan acciones para atraer a más visitantes internacionales e impulsarlos a gastar más, según planea la Secretaría de Turismo, es necesario aprovechar a los viajeros nacionales, que representan más de 70% de los turistas que se hospedan en un hotel. 

Con esta filosofía, el único error sería bajar la guardia, dice Calligaris: “perder el ritmo de trabajo representa un riesgo para un sector tan sensible como el turístico. México ha avanzado mucho y debemos seguir adelante”. 

Dado que la competencia entre destinos nacionales e internacionales es muy fuerte, es necesario que “el compromiso del gobierno y la iniciativa privada sea conjunto, para que el destino México no solo se mantenga en el top de la preferencia de los viajeros, sino también se busque el crecimiento y proyección en el mundo”, explica el directivo de esta agencia mexicana, nacida en Cancún en 1984.

México es la economía latinoamericana líder en oferta hotelera. Tan solo en 2018, la Ciudad de México, Monterrey, la dupla Cancún/Riviera Maya y Los Cabos agregaron en conjunto más de 13,000 habitaciones a la ecuación, y también se concretaron aperturas en otras ciudades, centros industriales y playas. 

En 2019, las hoteleras mexicanas siguen con estrategias de expansión agresivas, siempre pendientes de incorporar su identidad a los conceptos que ofrecen, ya sea en el diseño arquitectónico; la gastronomía; la decoración; el equipamiento de los cuartos y áreas comunes, y en todos los servicios donde México está impregnado.

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