Durante años, acumular seguidores fue una de las metas principales de quienes encontraron en las redes sociales una nueva forma de construir fama y convertir su vida cotidiana en un negocio. Sin embargo, el modelo parece estar cambiando: la audiencia ya no se conforma con millones de seguidores y exige contenidos más auténticos, especializados y menos saturados de publicidad.
Aunque en redes sociales se habla cada vez más de una supuesta “caída de los influencers”, especialistas consideran que el fenómeno está lejos de desaparecer. Lo que está en crisis es, más bien, una manera de entender la influencia basada únicamente en la popularidad.
De los millones de seguidores a la credibilidad
Sergio Barreda, CEO de la agencia especializada Keepers, considera que hablar de un sector en declive parte de una premisa equivocada. El llamado influencer marketing se encuentra en una etapa de evolución y profesionalización que comenzó con los blogs y las fotografías, pasó por los videos aspiracionales y ahora apuesta por contenidos más cercanos, entretenidos y especializados.
El cambio también responde a una audiencia que aprendió a reconocer las estrategias de persuasión. Salvador del Barrio, catedrático de Marketing de la Universidad de Granada, explica que los usuarios saben identificar cuándo una recomendación es genuina y cuándo detrás de ella existe una intención comercial.
El problema es que la profesionalización del influencer puede terminar jugando en su contra. Mientras más se parezca a un anuncio, menor puede ser la confianza que genere.
El exceso de colaboraciones, códigos de descuento, viajes patrocinados y productos promocionados puede provocar saturación y convertir al creador en una especie de escaparate publicitario.
Ya no basta con ser famoso en internet
La diferencia entre tener audiencia y tener influencia se vuelve fundamental. “Se suele confundir seguidores o audiencia con influencia”, advierte Del Barrio, quien considera que el nuevo modelo exige tres elementos: credibilidad, experiencia y confianza.
Marina Ramos, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, cita un dato que refleja este cambio: 45.7 por ciento de los usuarios de internet considera que los influencers están perdiendo credibilidad, de acuerdo con la edición 28 del estudio Navegantes en la Red, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.
Para Ramos, el modelo que comienza a perder fuerza es el de quienes construyeron su carrera alrededor de contar su vida, la fama derivada de la telerrealidad y la búsqueda constante de colaboraciones comerciales.
La audiencia, explica, está pidiendo algo distinto: contenidos que aporten y que se sientan reales.
“Ya no recomiendas, vendes”
El desgaste también tiene que ver con la frontera cada vez más difusa entre una recomendación y un anuncio.
El experto en marketing, comunicación y redes Rayko Lorenzo resume el problema: “la cercanía se pierde en cuanto ya no recomiendas, sino que vendes”.
Cuando cada publicación incluye una marca, un código promocional o un producto que el creador asegura utilizar, la relación con sus seguidores puede cambiar. La persona que antes parecía un amigo recomendando algo se convierte, ante los ojos de la audiencia, en un comercial.
Las nuevas generaciones son especialmente sensibles a esta diferencia y buscan naturalidad. Lo que parece demasiado producido o evidentemente patrocinado genera cada vez menos interés.
Umberto Eco y el lado oscuro de las redes
La transformación también vuelve a poner sobre la mesa una vieja advertencia de Umberto Eco. En 2015, el escritor y filósofo italiano cuestionó cómo internet había democratizado la posibilidad de opinar y advertía sobre la dificultad para distinguir información valiosa de discursos sin fundamento.
Más de una década después, aquella discusión sigue presente en redes sociales, donde la velocidad con la que una persona puede convertirse en referente no siempre está acompañada por conocimiento o experiencia.
El fenómeno puede observarse incluso en situaciones tan inesperadas como los debates surgidos alrededor de acontecimientos científicos o astronómicos, que en redes pueden mezclarse con teorías, desinformación y afirmaciones sin sustento.
El futuro: menos seguidores, más confianza
Las marcas tampoco parecen estar abandonando a los creadores. Al contrario, continúan destinando recursos al influencer marketing, pero con una mirada diferente: ya no necesariamente buscan al perfil con más seguidores, sino al que tenga una relación más sólida con su comunidad.
Eso abre espacio para creadores especializados, expertos y perfiles pequeños capaces de generar mayor confianza que una celebridad digital con millones de seguidores.
Así, la pregunta quizá no sea si los influencers están desapareciendo, sino qué tipo de influencer sobrevivirá a una audiencia cada vez más difícil de convencer.
hc