Era viernes por la noche; aquel 27 de marzo de 2020 se publicaron las modificaciones a la Norma Oficial Mexicana (NOM) 051, sobre etiquetado frontal para alimentos y bebidas no alcohólicas envasados.
La medida regulatoria que ya había sido anticipada por el gobierno mexicano, basaba su estrategia en la ley chilena con el uso de sellos de advertencia en el etiquetado pero además, vino a tocar la memoria colectiva de los consumidores, pues aquellos productos que tuvieran al menos un sello eliminaran el uso de personajes.
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De inmediato, la disposición causó furor entre los compradores y las propias empresas pues además del cambio que suponía la transición del antiguo etiquetado nutrimental GDA al de los octágonos negros, se estaban tocando uno de los activos más importantes para muchas marcas.
Fue entonces cuando se habló del adiós al Osito Bimbo, a Chéster, Melvin y muchos otros que por generaciones acompañaron a los consumidores. A tres años del surgimiento de la NOM-051, los personajes se han transformado y no sólo sobrevivieron, sino que también salieron de los empaques para ocupar nuevos espacios y apoyar al crecimiento de la marca.
Para Isabel Blasco, CEO Regional para Brandsight, algunas de las marcas del sector continúan sufriendo la medida de las autoridades pese a que los anunciantes han tenido el tiempo para implementar nuevos mecanismos y de esta manera, evitar la pérdida de ventas.
"Ha habido maneras de ver cómo se pasaba cortina y se hacía el menos daño posible; por un lado está por la parte de sellos, y por la otra, los personajes porque podrían entenderse como una manera de persuadir a los niños y ahí están metidas marcas de todo. Han empezado a hacer cosas desde sacar los empaques de los personajes o hacer que van hacia un público objetivo diferente, más adulto, para poder seguir vendiendo", dijo.
El Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) señala que en 2018, la inversión en estrategias publicitarias enfocadas en la población infantil alcanzaba hasta un 13 por ciento del total de comercialización; para el caso de la población adulta dicha cifra se ubicaba en 4 por ciento en promedio.
El organismo refiere que en 97.7 por ciento de las bebidas no carbonatadas; 76.9 por ciento de las barras de cereal y 62.2 por ciento de los refrescos, había elementos de publicidad. En promedio, 92.5 por ciento de los productos destinados a niños echaban mano del uso de personajes.
El cambio en la regulación vino a cambiar su presencia directa en los envases; sin embargo, las marcas apostaron por mantenerlos dentro de su estrategia.
"La marca tiene que seguir teniendo la misma esencia pero las activaciones tienen que ser muy cercanas al consumidor y tienen que ser en los lugares en los que están.
Tienes que tener una serie de actividades que estén en su mundo. Pero también son generaciones que se cansan pronto; en ese sentido, tiene que ser mucho más activo y tiene que haber mucha más bajada de esa parte conceptual a muchas plataformas y tener esa comunicación que sea muy afín a ese target en específico, aseguró Blasco.
En mayo de 2021, Juan Nosti, director de Mercadotecnia para Grupo Bimbo, aseguró que el Osito Bimbo no desaparecería de sus productos, toda vez que es uno de sus activos más importantes; el personaje que nació casi a la par de la marca, aseguró que el Osito seguiría teniendo presencia en Bimbo.
Y así fue, tras la entrada en vigor del etiquetado y ante la prohibición de las autoridades mexicanas al uso de personajes, Bimbo llevó el Osito Bimbo a las servilletas Pétalo o con su cara directa en los panes Hotkis, a los que puso un empaque transparente.
¿Cómo cambiaron las marcas el uso de personajes ante la NOM-051?
Tras la aparición de la nueva regulación las firmas reinventaron sus procesos de marketing y apostaron por activaciones en sitios u otros productos.
Kellogg's realizó uno de estos en su fábrica de Querétaro: en las torres donde procesan los productos están los personajes dibujados; además, la firma hizo una asociación con Kidzania, donde sus personajes tienen interacción con su público objetivo.
“No están en el empaque pero sí lo ves. En Kidzania hizo un espacio en el que estaban los personajes y el público seguía teniendo interacción con ellos. Son marcas legacy (o que tienen mucha historia) y son personajes que van cambiando su identidad gráfica de acuerdo con los tiempos y las tendencias pero son personajes que incluso los adultos vieron por años y todos tenemos dentro de la cabeza, es como una herencia”, agregó Isabel Blasco.
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La especialista aseguró que pese a que existen “trabas” dentro de los puntos de venta, las marcas sí han encontrado formas de reinventarse.
Recientemente, Pepsico lanzó Cheesyverse, una experiencia inmersiva en el mundo de Chester Cheetos, que además de ser gratuita al público, da un acercamiento directo con este. Entre estos casos resalta también el posible regreso de los Olocoons, figuras que se volvieron tendencia y que son un referente para toda una generación.
“La marca es el intangible y está compuesta por varios elementos: un nombre, una identidad gráfica en la que sin necesidad de estar el logo, la puedes reconocer; el personaje es uno de los activos intangibles que le dan valor y los hacen reconocer y los relacionan directamente con el consumidor, porque se dice que los productos son lo tangible y las marcas son las que se llevan el corazón. Son muy importantes para las marcas.
Cuesta muchísimo crearlo y mantenerlo. Podría ser incluso un libro de aventuras, meter una taza o un vaso con el personaje”, dijo la especialista.
Isabel Blasco aseguró que los procesos de marketing para este tipo de productos requieren hoy más tiempo de planificación; en algunos casos (como en las activaciones presenciales) pueden ser incluso más costosos.
Tras el primer año de implementación del etiquetado frontal de advertencia, la Alianza por la Salud Alimentaria indica que alrededor de 56 por ciento de los productos del mercado tuvieron modificaciones en su formulación.
Mientras, el INSP estima que durante los primeros cinco años de su implementación, la norma evitará hasta 1.3 millones de casos de obesidad en el país y ahorrará hasta 1.8 millones de dólares asociados al gasto público en esta condición.
Para Juan Carlos Salgado, investigador por México del Consejo Nacional de Humanidades, Ciencias y Tecnologías (Conacyt), al momento no existe un análisis que hable sobre una contracción en el consumo de productos a raíz de la implementación de la NOM-051.
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Sin embargo, sostiene que en casos como el de la implementación del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (IEPS) a bebidas azucaradas, hubo una baja en la demanda en la categoría y se impulsó la ingesta de agua.
“Las embotelladoras trabajan tanto con bebidas azucaradas como con productos libres de impuesto que podrían incluir agua natural o bebidas light. Mientras, el dinero que se gastaban en estos productos lo hacían en otros, hubo una reubicación de la demanda, lo que ayudaría a empujar el empleo en otra rama. Por ello, podríamos anticipar que es posible que no existan afectaciones en el sector”, aseguró.
En el caso de Chile, el investigador indicó que tras la implementación del etiquetado de advertencia se vio una sustitución de los consumidores en productos dentro de la misma categorías, por alternativas con menos sellos, como en el caso de los cereales.
“Hubo además una disminución en los cereales sin sellos. Ésta se dio porque el etiquetado generó un reacomodo de los compradores; tras la implementación eran más sensibles a precios para la demanda de los productos sin sello. La elección es una combinación de los atributos del producto, el precio no es lo único porque no tendría razón de ser el etiquetado”, concluyó.
CMOG