A pesar de todas las habilidades de presentación que tiene Publicis, su argumento de ventas para los inversionistas ha sido poco atractivo. Una serie de resultados desalentadores del tercer anunciante más grande a escala mundial redujo a la mitad el precio de sus acciones en los últimos dos años.
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Los resultados de medio año, que fueron mejores de lo esperado y que se presentaron ayer, por fin interrumpieron esa tendencia, con lo que el precio de las acciones aumentó en un 8 por ciento. Los inversionistas ahora pueden ser más receptivos a su mensaje: un enfoque en los datos lo equipó para competir.
Como la primera gran agencia de publicidad en presentar sus resultados del segundo trimestre, todavía es prematuro afirmar que Publicis logró un desempeño superior, pero le ha ido bien en Norteamérica, que representa casi dos tercios de las ventas. Las ventas comparables del segundo trimestre cayeron solo 7.6 por ciento respecto al pronóstico de los analistas de 19 por ciento.
El director ejecutivo de la firma, Arthur Sadoun, le da mucho crédito de las nuevas ganancias comerciales a Epsilon, una agencia de mercadotecnia digital que compró por 4 mil 400 millones de dólares en abril del año pasado. Dice que su análisis de datos —con perfiles de 250 millones de consumidores— proporciona una ventaja competitiva. La mercadotecnia personalizada que le permite es apreciada por los clientes.
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Aún así, la competencia es intensa. Muchas agencias especializadas y consultoras invadieron el terreno de la compañía de publicidad. Grupos como Accenture y Capgemini se beneficiaron de la convergencia de la mercadotecnia y la transformación de negocios. La desintermediación también es una amenaza: en lugar de externalizar su negocio a las agencias, algunos clientes quieren tener relaciones directas con las compañías de tecnología.
La industria de la publicidad permanece bajo una intensa presión. Sin embargo, Publicis no merece un descuento tan grande de su valoración. Su rendimiento de flujo libre de efectivo de capital en 2019 es de 26 por ciento, lo que sugiere que solamente tomaría cuatro años recuperar el valor de la compañía, dice Barclays. Los últimos resultados de alguna manera van a ayudar a disipar ese temor.
EN CIFRAS
7.6% cayeron los ingresos de Publicis en Norteamérica de abril a junio.
280 millones de euros ha ahorrado la firma con su plan de recorte de gastos.