Unilever y Coca-Cola reportaron un aumento considerable en el volumen de ventas y elevaron sus pronósticos después de la intensa campaña de mercadotecnia del Mundial, demostrando el poder duradero del torneo para sus patrocinadores corporativos.
El crecimiento subyacente de las ventas de Unilever, fabricante de Dove y Domestos, aumentó 5.8 por ciento en el segundo trimestre, impulsado por un crecimiento del volumen de 5.5 por ciento, su mejor resultado trimestral desde 2010.
El director ejecutivo, Fernando Fernández, dijo que durante el Mundial 2026, Unilever promocionó 35 marcas de cuidado personal —entre ellas Dove, Rexona y Axe— en 120 mercados, con 50 mil influencers creando contenido relacionado.
La marca de desodorantes Rexona, conocida como Sure en Reino Unido, lució en los tableros de sustituciones y en los uniformes de los árbitros. En Brasil y Argentina las ventas crecieron en dos dígitos en el segundo trimestre. Las acciones de Unilever subieron 8.02 ciento en Londres.
Por su parte, Coca-Cola, cuya campaña de mercadotecnia para la Copa del Mundo incluyó el patrocinio de las pausas de hidratación durante los partidos, informó que el volumen de ventas de bebidas aumentó 5 por ciento de abril a junio.
La compañía con sede en Atlanta dijo que su campaña de mercadotecnia para la Copa del Mundo, que incluyó una gira previa al torneo para exhibir el trofeo, contribuyó a un crecimiento de 5 por ciento en el volumen de ventas de su bebida insignia Coca-Cola y a un crecimiento de 8 por ciento para Powerade, patrocinador de las pausas de hidratación. Las acciones de Coca-Cola subieron un 4.97 por ciento en Nueva York.
Unilever dijo que ahora espera un crecimiento de las ventas para todo el año dentro de un rango de 4 a 6 por ciento, una mejora respecto a la guía anterior de crecimiento en el “extremo inferior” de dicho rango. La compañía también pronostica un crecimiento del volumen anual de 3 por ciento, superior al 2 por ciento previsto anteriormente.
Coca-Cola también elevó su directriz. La compañía ahora proyectó que las ganancias comparables aumentarán entre 9 y 10 por ciento este año, un punto porcentual más que su previsión anterior, e indicó que los ingresos subyacentes pueden subir 5 por ciento, frente al 4 o 5 por ciento anterior.
Secuelas de largo plazo
Si bien la FIFA fue criticada por sus amplios esfuerzos para maximizar sus ingresos de la Copa del Mundo de este año, los resultados de Unilever y Coca-Cola son un ejemplo de la popularidad duradera del evento a escala global.
El Mundial ha seguido atrayendo importantes acuerdos de patrocinio a pesar de que la FIFA se vio envuelta en un grave escándalo de corrupción en 2015. La asociación planea vender una participación minoritaria significativa en una nueva entidad comercial valorada en alrededor de 20 mil millones de dólares, informó Financial Times.
Fernández insistió en que el aumento de ventas de la Copa del Mundo no será un hecho aislado y que espera que Unilever obtenga beneficios a largo plazo gracias al mayor reconocimiento de marca.
“No organizamos un evento como (el Mundial) para que tenga un impacto de dos meses”, dijo.
La utilidad operativa subyacente de Unilever aumentó un 0.9 por ciento hasta alcanzar los 5 mil 200 millones de euros en el primer semestre del año.
Coca-Cola, cuyo director ejecutivo, Henrique Braun, asumió el cargo este año, anunció que los ingresos netos crecieron 7 por ciento hasta 13 mil 400 millones de dólares durante el segundo trimestre del año, superando las estimaciones. El ingreso neto aumentó 16 por ciento hasta 4 mil 400 millones de dólares, también por encima de los pronósticos.
Los analistas de Barclays dijeron que esperaban que la campaña de mercadotecnia de Coca-Cola y las olas de calor del verano siguieran beneficiando a la compañía en el tercer trimestre.
El grupo estadunidense de bebidas señaló que el uso de códigos QR en los envases, incluyendo “calcomanías” digitales con imágenes de las estrellas del Mundial, le permitió recopilar más de 25 millones de registros de datos, “que se pueden utilizar para personalizar futuras campañas de mercadotecnia”.
La Copa del Mundo “sin duda nos ayudó”, dijo Braun. “Pero nos ayudó porque estábamos preparados para eso”.