Kamala Harris ya gastó 10 veces más que Donald Trump en publicidad digital desde que se convirtió en la candidata presidencial de los demócratas, una señal de que las campañas están diferenciándose en sus tácticas para llegar a los votantes y a los pequeños donantes.
Harris ha gastado 57 millones de dólares (mdd) en anuncios de Google y Meta desde que el presidente Joe Biden abandonó la carrera el 21 de julio, en comparación con solamente 5.6 mdd de Trump, según un análisis del Financial Times, mientras el republicano conserva efectivo y confía en los medios tradicionales para transmitir su mensaje.
El bombardeo publicitario digital de la candidata del Partido Demócrata es parte de los 139 millones de dólares gastados en las plataformas tecnológicas por la campaña Biden-Harris desde principios de año, en comparación con los 22.5 mdd de Trump y los grupos que apoyan su candidatura.
El aumento del gasto digital de Harris a su vez ayudó a atraer dinero a su fondo de campaña para una batalla electoral contra Trump que se espera que sea la carrera por la Casa Blanca más costosa de la historia.
Las encuestas recientes ponen a Harris al mismo nivel o por delante de Trump en varios de los estados columpio que decidirán las elecciones de noviembre. También gasta más que su rival republicano en publicidad tradicional en televisión y otros medios.
La operación digital de Trump este año contrasta con la de su campaña en 2020, en la que había gastado 91 millones de dólares en anuncios en línea a esta altura del año. En total, gastó 275 mdd en anuncios de Facebook y Google durante su fallida campaña en 2020.
La diferencia en el gasto de Trump entre el último ciclo y este causa asombro entre los expertos en publicidad que hablaron con el FT.
“Simplemente no parece que estén jugando un juego que los lleve al éxito el día de las elecciones”, dijo Lee Carosi Dunn, exdirector de publicidad republicana en Google. “¿Por qué se están perdiendo este flujo de ingresos de donantes de pequeñas cantidades a través de la publicidad digital?”.
Alphabet y Meta han sido los principales receptores del gasto en línea de las campañas, lo que le da a los candidatos una presencia en las páginas de búsqueda de Google y YouTube de la primera y en Facebook, Instagram y WhatsApp de la segunda.
La publicidad digital se ha vuelto crucial para los candidatos presidenciales a la hora de impulsar sus mensajes electorales, pero también es importante para solicitar donaciones.
El descenso en el gasto en publicidad digital de Trump coincide con una caída en la proporción de su recaudación de fondos proveniente de donaciones de pequeño importe -cantidades inferiores a 200 dólares- que pasará del 61 por ciento en las elecciones de 2020 al 40 por ciento en 2024.
Los estrategas digitales dijeron que el menor gasto digital de Trump refleja su dependencia de los llamados medios ganados -exposición a través de apariciones públicas- así como de los anuncios de televisión y la organización en persona.
Katie Harbath, consultora de políticas tecnológicas y antigua estratega política y directora de elecciones en Facebook, dijo que los anuncios en la plataforma también han perdido cierta importancia.
“Meta, en concreto, introdujo cambios que le restan prioridad a la política y, además, ahora tiene menos opciones para microdirigir (microfocalizar) los datos”, dijo Harbath. “Por lo que he estado oyendo, los anuncios de Facebook no están funcionando tan bien para conseguir correos electrónicos o donaciones”.
Los honorarios legales de Trump también absorbieron alrededor de una sexta parte de su presupuesto hasta ahora, algo que les da menos cantidad para gastar en publicidad.
Los responsables de la campaña de Trump no respondieron a las solicitudes de comentarios. Gary Coby, director digital de la campaña de Trump para 2020, no quiso hacer comentarios.
La mayoría de los anuncios digitales de Harris son solicitudes de donaciones, aunque desde el 9 de agosto sus cuentas de Facebook e Instagram han publicado anuncios sobre el aborto. Se calcula que las mujeres representan el 65 por ciento de las impresiones en las cuentas de Harris, frente al 46 por ciento de la audiencia que tiene Trump en Meta.
El portavoz de Harris, Seth Schuster, dijo que su “campaña está aprovechando su histórico fondo de reserva para hablar directamente con los votantes en dónde están”.
A pesar del gasto de Harris en anuncios digitales, los anuncios por medios tradicionales en radio y televisión siguen dominando los gastos de campaña. Incluyendo el dinero prometido cuando Biden era el candidato demócrata, la campaña de Harris destinó 286 millones de dólares a este tipo de anuncios. La mayor parte se programó para octubre, ya que el voto anticipado comienza en algunos estados en disputa semanas antes de las elecciones. La campaña de Trump ha comprometido 187 millones de dólares.
Harris también supera en gastos a Trump -56 millones de dólares frente a 30 mdd- en plataformas digitales de streaming como Netflix, Hulu y Peacock de NBC, y en televisores conectados como Roku y Samsung TV.
Las revelaciones de X de Elon Musk muestran que Trump y el Partido Republicano han gastado 762 mil y 420 mil dólares, respectivamente, para anunciarse en la plataforma este año. El multimillonario del sector de tecnología respaldó a Trump para la presidencia y en la plataforma celebró un evento con él esta semana.