No es común tener en el mismo evento al vicepresidente de una empresa que facturó más de 5,300 de millones de dólares (mdd), tan solo el año pasado, junto a un Stormtrooper de la película Star Wars.
La inauguración de la tercera tienda LEGO en el país, la cual que se ubica en el Centro Comercial Perisur, en la Ciudad de México, es parte de la transición de la compañía danesa que nació en la década de 1930 como fabricante de juguetes.
Pero que paulatinamente se convirtió en una empresa integral de entretenimiento, donde México juega un papel importante para la empresa tanto como consumidor y productor. Pero su éxito no vino solo, el país se volvió uno de los más atractivos para esta industria.
Tan solo en 2017, el sector tuvo un valor de mercado de 88,000 mdd al año, en gran medida, por su socio comercial principal EU, quien consume alrededor de 28,000 mdd, de acuerdo con la Asociación Mexicana de la Industria del Juguete (Amiju).
De acuerdo con un estudio de la agencia NPD, realizado a 12 países que juegan un rol importante en la industria, —Estados Unidos (EU), Canadá, Bélgica, España, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Australia, Rusia, Holanda y México—, registraron un crecimiento en promedio de 1% en conjunto.
El sector del juguete en el mundo tuvo ganancias superiores a los 47,000 mdd, que si bien solo representó un crecimiento de 1%, fueron 12 mercados los que más aportaron al resultados, donde México fue quien representó 12% de las ganancias en todo el mundo, seguido por Rusia, Dinamarca y Canadá, con 11, 3 y 3%, respectivamente.
“México tiene un mayor dinamismo y está creciendo a doble dígito”, señala el estudio de NPD. Esto obedece a que los otros países son mucho más maduros en términos de juguetes, tienen más presencia de varios fabricantes, a diferencia de lo que están en el país.
El análisis de NPD Group destaca que los peluches, muñecas, coleccionables, videojuegos, así como kits tecnológicos, desde drones, hasta gadgets, son los más adquiridos por consumidores, que sin importar su edad y género buscan estos artículos.
México fue quien más aportó al crecimiento de la industria del juguete, países como Alemania, Italia y España, fueron de las naciones que consumieron menos juguetes tradicionales, pues sus aportaciones a la industria fueron de menos de 1 hasta 2%.
El presidente de la Amiju, Miguel Ángel Martín González, dice que “las ventas en México superaron los 2,100 mdd el año pasado”, por lo que esperan un crecimiento en sus ingresos de 6%, debido al repunte en las ventas internas y a un nivel histórico de exportaciones al mercado estadounidense. Martín González anticipa que este año, por primera vez en la historia de la industria, las exportaciones ascenderán a los 2,000 mdd, luego de que no pasaban de 500 mdd desde hace seis años.
“El impulso en las exportaciones se debe a que en la actualidad, la industria mexicana está siendo muy competitiva, con mano de obra más calificada, y porque estamos sacando ventajas de logísticas para vender al vecino del norte”, dice el presidente de la Amiju.
El líder industrial en México también menciona que China tiene exportaciones por 72,000 mdd, seguida de Brasil y México, por lo que el objetivo es colocarse en el segundo lugar en el mundo en seis años.
Apuesta por México
El país no solo es un mercado consumidor atractivo para las empresas jugueteras. Prueba de ello, es que en México se encuentra una de las cuatro fábricas que tiene LEGO en el mundo, donde se manufacturan los paquetes de bloques que surten a todo el mercado en el continente. LEGO tiene presencia en el país desde 1994, pero no tenía tiendas de la marca. Ahora, la decisión se tomó porque las ventas de sus juguetes crecían a un buen ritmo en México.
Muestra de ello es que, en 2015, la compañía danesa inició el proceso de expansión de su fábrica en Monterrey, Nuevo León, que pasará de 150,000 metros cuadrado a casi 340,000 en 2022. “En la fábrica de LEGO en Monterrey, laboran más de 3,700 empleados; casi todos ellos mexicanos, y es una fábrica de alcance continental, porque con ella surtimos desde Canadá hasta Argentina, incluyendo EU”, dice la ejecutiva.
Daniella Cavinatto agrega que “dicha factoría, inaugurada en 2008, creció de los 5,000 metros cuadrados, hasta los 340,000 metros cuadrados que tendrá cuando se culmine el programa de ampliaciones, iniciado en 2015”. La mejor muestra de la transformación de LEGO está en los estantes de la tienda: la línea de bloques armables que hicieron famosa a la empresa, CLASSIC, ahora es parte de una oferta mucho más amplia. Los bloques van desde los llamados DUPLO, para niños de dos años en adelante, hasta los paquetes para armar robots motorizados y controlados con un lenguaje computacional, llamado NXT-G.
Incluso, la empresa, de origen danés, cocreó una metodología llamada LEGO Serious Play para promover el pensamiento creativo por medio del juego en sus bloques enfocada a empresas y el entornos académicos. La expansión de LEGO sucede bajo dos vertientes: ampliando el alcance de sus productos físicos, pero también creando nuevos negocios relacionados con el entretenimiento, dice Skip Kodak, vicepresidente de LEGO para América.
“Nuestro fundador alguna vez dijo que no dejas de jugar por hacerte viejo, sino que te haces viejo porque dejas de jugar. Para nosotros es importante llegar a nuevos nichos de consumidores por medio de la vinculación con las nuevas marcas y experiencias”, dice Kodak.
En los últimos años, LEGO se vinculó con empresas como Disney y Microsoft para diseñar sets que reproducen aparatos como el X Wing Starfighter de la serie Star Wars, o escenarios como la Mushroom Island del videojuego Minecraft.
El catálogo de productos de la empresa registran más de 15 líneas de producto vinculadas con marcas como Angry Birds, Harry Potter y las Chicas Superpoderosas. Sin mencionar la incursión de la compañía de bloques en los contenidos audiovisuales, participando en la realización de videojuegos, series de televisión y películas, que combinan sus personajes con el universos de los súper héroes y crear nuevos productos, como The Lego Batman Movie.
Skip Kodak dice que “la colaboración con empresas de contenidos audiovisuales, nos permite conectar con más audiencias de todas las edades por medio de nuevas experiencias. Nuestra alianza con la franquicia Jurassic World, permite vincularnos con el tema de los dinosaurios, algo que a los niños les resulta muy atractivo”.
El Dato.15
Lego Store busca abrir la compañía Danesa en cinco años en México.
Amplían su gama
La expansión de LEGO no sucede solo a nivel de producto. La cobertura geográfica de la empresa se extiende hacia mercados emergentes, donde sus productos aún no están en manos de todos los niños y cuya población infantil sigue creciendo como son en los países en China y América Latina.
Daniella Cavinatto, directora general de LEGO para Latinoamérica, dice que “los mercados, como el mexicano y el brasileño, ofrecen ventajas para el crecimiento de la compañía, en tanto están lejos de su punto máximo de maduración y tienen amplias poblaciones jóvenes en crecimiento”.
Agrega que México se ha convertido en un mercado clave para la empresa, al ser el segundo de mayor crecimiento en el mundo, después de Brasil. Por lo que la tienda LEGO en Perisur, como las otras que existen en el país, no son meros puntos de venta.
Frente a la competencia del comercio electrónico, las marcas de productos, como Apple, Motorola y ahora LEGO, buscan crear centros de experiencia que incidan positivamente en las compras de sus productos a los consumidores, aunque las ventas se realicen vía socios comerciales o por internet. Al respecto, Cavinatto menciona que “tenemos más de 300 tiendas LEGO en el mundo y su objetivo es mostrar la experiencia de nuestra marca a toda la familia”.
En la tienda de Perisur se exhiben productos para niños, pero también encontrarás modelos de naves espaciales, como el Halcón Milenario con más de 7,500 piezas y kits para armar edificios, como la Torre Eiffel de París.
Se juntan a jugar
Para sus tiendas en México, LEGO se apoyó en Grupo Juguetrón, empresa con más de un centenar de tiendas ubicadas en el centro y el sur del país.
Esta compañía se encargó de seleccionar el personal e instalar cada una de las tiendas LEGO, de acuerdo con Alfredo Siman, director de desarrollo de negocio para Juguetrón y líder del Proyecto LEGO STORE en el país. Después de un proceso de más de un año, Juguetron fue la empresa elegida entre 15 participantes para quedarse con la operación de las tiendas de LEGO en México.
La primera tienda en abrir en el país fue la del Centro Comercial Santa Fe. “Pasamos por un proceso de selección durante todo el verano de 2017, donde participaron 15 de las cadenas comerciales más importantes del país. Fue un proceso arduo, donde les dimos una gran batalla a las empresas que participaron, pero fuimos afortunadamente seleccionados”, dice Siman. El pasado 23 de octubre, abrieron la primera LEGO STORE en Galerías Guadalajara.
El Dato.80,000 mdd
Es el valor de mercado de la industria de juguete en México.
Aunque el ejecutivo declinó especificar el número de tiendas que se instalarán en el país, ni sus próximas ubicaciones, indicó que varios factores, como el crecimiento en la población joven serán los que pesarán al momento de abrir su tiendas futuras, donde el plan es alcanzar 15 tiendas en los próximos cinco años.
Después de cortar el listón, docenas de niños corrieron a los estantes de la recién inaugurada tienda de LEGO, mientras se tomaban selfies con los personajes de Star Wars invitados al evento y comenzaba a sonar la caja registradora con las primeras compras. Pese a la anunciada muerte de los juguetes a manos de dispositivos electrónicos, parece que en México siempre habrá un espacio para que los niños usen su imaginación y pongan sus manos a la obra.