La pandemia global solo va a interrumpir brevemente el crecimiento récord de la industria de Starbucks, dijo el CEO de la compañía, Kevin Johnson, al Financial Times, mientras revisa cafés, implementa inteligencia artificial y aumenta los sueldos para mejorar la ventaja competitiva de la cadena de café más grande del mundo.
“La gente estará de vuelta en las cafeterías Starbucks a un ritmo mucho más alto de como estaba antes de la pandemia”, mencionó Kevin Johnson.
El covid-19 asestó un duro golpe para Starbucks, reduciendo las ventas en un 40 por ciento interanual en los tres meses hasta junio. Sin embargo, Johnson espera que su negocio en China se recupere completamente en el trimestre actual y, con el resto del mundo también mejorando, las ganancias del grupo para el año hasta el próximo septiembre se acerquen o superen la cifra de 2019.
Sin embargo, su confianza contrasta con la crisis que envuelve a cafeterías rivales más pequeños. Tan solo Estados Unidos (EU) perderá casi 2 mil cafeterías este año, pronostica Euromonitor, algo que pone fin a años de expansión.
Johnson asumió tono solidario y dice que está a favor de un mayor estímulo del gobierno “para ayudar a las pequeñas empresas de todo tipo, incluso a las cafeterías independientes”. Pero agregó: “Tenemos un campo de visión para crecer más rápido que el mercado objetivo, lo que significa que vamos a tomar participación de mercado”.
Los analistas de Wall Street esperan que Starbucks surja de la pandemia con una posición aún más dominante. Su valor de mercado aumentó 80 por ciento desde los mínimos de marzo y 13 por ciento desde principios de año para llegar a un récord de 119 mil millones de dólares (mdd).
Los analistas de RBC ahora ven a Starbucks como una de las pocas empresas de consumo que pueden obtener ganancias de dos dígitos en 2022.
El Dato...80%
Aumentó el valor de mercado de Starbucks desde los mínimos de marzo, para llegar a un récord de 119,000 mdd
Para lograrlo, Johnson cuenta con una reevaluación exhaustiva de los casi 33 mil puntos de venta de Starbucks. La pandemia puso de relieve su dependencia del tráfico peatonal en los distritos comerciales del centro de las ciudades y los centros de transporte, lo que lo llevó a reconsiderar las ubicaciones y los formatos de sus tiendas.
En EU en particular, ahora orienta sus puntos de venta más hacia el drive through (servicio para llevar en el coche) en los suburbios y recoger los productos para llevar en el centro de las ciudades. Y aunque Kevin Johnson planea abrir alrededor de 2 mil 150 puntos de venta este año fiscal, alrededor de 150 más que en 2019, también cerrará mil 050 sucursales.
La compañía continuó pagando a los propietarios durante la pandemia, dijo Johnson, pero busca renegociar algunos acuerdos de alquiler. Con costos de arrendamiento de 2 mil 400 mdd en el año hasta septiembre, los ahorros podrían ser considerables para Starbucks.
Sin embargo, Johnson no está abandonando el formato en el que se fundó la compañía, de sentarse a tomar el café que su predecesor Howard Schultz llamó el “tercer lugar”, ni en casa ni en el trabajo.
Kevin Johnson solo va a trabajar a la oficina dos días a la semana, pero está convencido de que es exagerado hablar sobre el fin de las oficinas. “Puedes tener conexiones digitalmente pero... quieres tener esas conexiones en persona. Eso es una parte inherente del ser humano”.
Johnson decidió seguir pagando los salarios y prestaciones de los empleados y evitar permisos sin derecho a remuneración o recortes de empleos. Eso contribuyó a una pérdida de 678 mdd en los tres meses hasta junio, señaló, pero “al dar prioridad a las personas sobre las utilidades, creo que generamos confianza con nuestros socios y nuestros clientes y también con nuestros accionistas”.
Starbucks anunció el mes pasado que los salarios de los baristas y otros empleados en Estados Unidos aumentarían al menos 10 por ciento. La medida posiciona a Starbucks para la perspectiva de salarios mínimos más altos en todo el país, pero Johnson la describió como “una de las inversiones más significativas” que hará la compañía en esta década.
El acto de equilibrio de Johnson entre propósito y utilidades ayudó a elevar su valor de mercado en 36 mil mdd en los dos años que ya transcurrieron desde su último día con los inversionistas, ya que Starbucks cumplió con la promesa de esa reunión de optimizar y generar lo que él llamó “crecimiento a escala”.
Mientras tanto, Starbucks enfrenta nuevas oleadas de casos de covid-19 que llevan a las autoridades a implementar restricciones más estrictas en California y otros grandes mercados. Johnson dijo que su compañía aprendió a “monitorear y adaptarse”, pero que cuenta con que se produzca una vacunación generalizada para que esto proporcione las condiciones más estables de las que dependen sus planes para la compañía.
srgs