¿Cuándo fue la última vez que conociste un producto por primera vez y, en ese mismo momento, pasaste de “me gusta” a “lo necesito” y luego a “lo compro ya”? Esa secuencia existe, pero no siempre ocurre en línea recta.
Muchas marcas viven una tensión incómoda: invierten en distintos medios, pero no siempre saben qué provocó la venta. Lo digital ha ganado terreno porque mide clics, visitas, mensajes y conversiones. Lo offline no necesariamente dejó de influir; simplemente no siempre puede demostrarlo con la misma precisión.
El Messy Funnel ayuda a entender por qué esos medios y acciones offline siguen existiendo. Una persona puede ver un espectacular, escuchar una recomendación, reconocer una marca en radio, recibir un volante, ver un anuncio en Instagram, buscar en Google, preguntar por WhatsApp y terminar comprando días después. El problema es que la venta casi siempre se le atribuye al último clic, mensaje o anuncio medible, aunque la decisión se haya construido con muchos estímulos previos.
El funnel de ventas tiene más de cien años de historia. Su base viene del modelo AIDA, planteado en 1898 para explicar el paso de la atención a la acción. La metáfora del embudo tomó forma en 1924, cuando William W. Townsend representó ese recorrido como una pérdida progresiva de prospectos hasta la compra.
Esa idea nació para una compra más ordenada. Hoy, el cliente no siempre baja por el embudo: entra, sale, compara, pregunta, regresa y decide después de varios contactos. Ahí es donde el Messy Funnel explica mejor lo que el funnel tradicional ya no alcanza a describir.
La pregunta incomoda de un director financiero o el dueño del presupuesto pregunta: ¿cuántas ventas me trajo ese espectacular, ese anuncio impreso? El error inicia en la mala interpretación o esperar que un medio de recordación se comporte como un botón de compra. No todo anuncio existe para cerrar en ese instante. Algunos existen para que, cuando el cliente busque, compare o pregunte, la marca ya no le parezca desconocida.
El problema es invertir en un espectacular sin decidir qué debe provocar después: una búsqueda de marca, una visita al sitio, un mensaje por WhatsApp, una llamada, una ubicación escaneada o una promoción identificable. Si el anuncio no tiene un puente hacia algo medible, entonces no es estrategia; es solo presencia y en la mente del dueño: presencia con esperanza.
El error está en ambos extremos: defender lo offline solo porque “siempre ha funcionado” o eliminarlo porque “no se puede medir como un anuncio digital”. En medio de esos dos extremos está el verdadero trabajo: conectar cada impacto con una intención clara y, cuando sea posible, con una señal cuantificable.
En el Messy Funnel, algunos impactos no venden solos, pero ayudan a que otros sí puedan vender y hoy las empresas quieren atribuir la venta al último anuncio medible, cuando la confianza pudo haberse construido mucho antes, en contactos que no aparecieron en el reporte.
Si una marca no puede explicar para qué sirve cada medio, el financiero tiene razón en desconfiar. Pero si el financiero quiere que todo impacto publicitario se comporte como un clic de compra, también está leyendo mal cómo decide un cliente.