El lenguaje importa. Cuando Joe Biden era todavía el candidato demócrata a la presidencia de Estados Unidos su campaña se centraba en preservar la democracia. Ahora con Kamala Harris, la palabra de moda en la campaña es “libertad”. Es un inteligente cambio de mensaje, y no solo porque puede usar una canción de Beyoncé como su himno. Si bien la democracia era un término que resonaba entre los estadunidenses de mayor edad, casi todos en EU pueden apoyar la libertad.
La libertad es una palabra que utilizan más los conservadores que los liberales. Los republicanos hablan mucho de la libertad de hacer cosas, como practicar un culto, portar armas o no usar mascarillas en una pandemia, pero también existe la libertad de algo, como la pobreza, la contaminación o la delincuencia. El economista Joseph Stiglitz plantea este punto en su reciente libro, The Road to Freedom: Economics and the Good Society, que aboga no solo por una renovación de imagen de la palabra, sino por una economía política más progresista. Harris parece seguir el ejemplo de eso, al vincular la libertad con los derechos reproductivos, así como con la necesidad de mantener a las comunidades a salvo de la pobreza y la violencia de las armas.
Las palabras importan no solo en política, sino también en los mercados, en particular al tomar en cuenta que la visión estadunidense de los datos basados en hechos se polarizó. En una investigación de la Universidad de Stanford-Nueva York se encontró que la brecha partidista en las percepciones de los mismos datos económicos entre demócratas y republicanos se duplicó entre 1999 y 2020, y que las recuperaciones suelen ser los periodos con más división. Una persona puede ver la inflación disminuyendo trimestre a trimestre y considerarlo como una buena noticia, mientras que otra se enfoca en lo negativo al ver cuánto ha aumentado en tres años.
En un entorno así, el lenguaje tiene el poder de iniciar o detener las ideas. Maslansky and Partners, una consultora especializada en estrategia lingüística, ha hecho investigaciones sobre por qué, por ejemplo, los demócratas y los republicanos tienen puntos de vista tan diferentes sobre la inversión ESG (medio ambiente, social y gobierno corporativo). Aparte del hecho de que pocos estadunidenses saben qué significan esas siglas —la gente se inclinaba más a decir que significaba “eggs (huevos), sausage (salchichas) y grits (pinole)”— el término en sí es polarizador. Para los conservadores, se asocia con una especie de moralidad forzada.
Esto no significa que los conservadores no estén interesados en los problemas del cambio climático. Términos como empresa “responsable” o “sustentable” pueden tener más sentido para la persona promedio que ESG. La consultora descubrió que “empresa responsable”, en particular, genera menos divisiones. Los inversionistas lo asocian con empresas que se enfocan en reducir su impacto ambiental. También creen que tienen más probabilidades de brindar una experiencia positiva a los clientes, ser buenos empleadores y ganar dinero.
Esto nos lleva a un punto central, que es, como dice el director ejecutivo Michael Maslansky, que “no es lo que dices, es lo que tu audiencia escucha”. Más de 70 por ciento de los inversionistas encuestados de todos los partidos políticos cree que la energía limpia superará el rendimiento del mercado en los próximos 10 años, pero a la hora de invertir, son más receptivos a términos como “oportunidad climática” y “riesgo climático” como algo que las empresas deben mitigar que a, por ejemplo, “justicia ambiental”.
La diferencia entre las palabras puede ser enorme en términos financieros. Como me dijo Roy Swan, jefe del equipo de inversiones en misiones de Ford Foundation, “mi primer gran momento de revelación sobre la elección de palabras se produjo hace 15 años, cuando una directora ejecutiva blanca de una organización sin fines de lucro me contó que, durante una gira por el corazón del país, había aprendido que términos como equidad social e igualdad incomodaban a la gente blanca. Ella creía que esa era la razón por la que la organización sin fines de lucro tenía problemas para recaudar dinero de los donantes en ciertas partes del país”.
Swan empezó a impulsar un nuevo término, “capitalismo patriótico”, para describir un modelo para las empresas que le dan prioridad al país, la democracia y el bien común. Es un mandato bastante amplio, pero en la práctica puede significar invertir en empresas que permitan la propiedad de los empleados, o que paguen un salario digno o aumenten la vivienda asequible.
Cree que es importante tomar palabras o frases que se han convertido en armas, como DEI (diversidad, equidad e inclusión) y reducirlas a su significado básico, por ejemplo, justicia.
Hacer esto puede aumentar el atractivo bipartidista. Tomemos como ejemplo el patriotismo. Al igual que la libertad, en los últimos años esta palabra ha sido utilizada por la gente de MAGA. En mi propia zona demócrata en Brooklyn, Nueva York, el solo hecho de poner una bandera frente a tu casa es suficiente para levantar las cejas de los vecinos preocupados por si pudiera haber un republicano acechando dentro. Y sin embargo, en la medida en que el patriotismo ayuda a unir a los ciudadanos en una democracia liberal diversa como la de EU, es esencial para mantener una sociedad libre y abierta.
En un libro de 1998, el filósofo académico Richard Rorty dijo: “El orgullo nacional es para los países lo que el respeto por uno mismo es para los individuos: una condición necesaria para la autosuperación. Demasiado orgullo nacional puede producir belicosidad e imperialismo, así como un excesivo respeto por uno mismo puede producir arrogancia. Pero, así como la falta de autoestima dificulta que una persona muestre coraje moral, la falta de orgullo nacional hace improbable un debate enérgico y eficaz sobre la política nacional”.
Estoy a favor del patriotismo, de los negocios responsables y de la libertad. También estoy a favor de una elección cuidadosa de las palabras que refleje nuestras agendas comunes.