Los clientes de tallas grandes han sido un pilar del negocio de sastrería a la medida de Alan Horowitz durante 25 años.
Pero, a medida que los medicamentos para bajar de peso se han extendido por Estados Unidos —hasta volverse tan comunes que uno de cada 10 estadunidenses los consumen— Horowitz ha perdido clientes. Algunos de los hombres de complexión más robusta que acudían a su tienda de Madison Avenue, en Manhattan, porque no encontraban ropa en las tiendas departamentales, ya no van.
Ahora, su negocio familiar de quinta generación, Alan David Custom —cuyos orígenes se remontan a 1913, cuando el bisabuelo de Horowitz fundó una sastrería en Brooklyn después de huir de Rusia— enfrenta otro golpe debido a su compromiso de ofrecer ajustes gratuitos de por vida.
“Los cambios drásticos de peso… hacen que la sastrería sea una pesadilla”, dice Horowitz. Calcula que los medicamentos para adelgazar hicieron que sus ingresos se redujeran entre 10 y 12 por ciento.
Desde que la Administración de Alimentos y Medicamentos de EU aprobó Wegovy, de Novo Nordisk, para el control crónico de peso en 2021, los fármacos conocidos como GLP-1 han ganado una enorme popularidad. En junio, alrededor de 38 millones de personas en EU los utilizaban, de acuerdo con la encuestadora Gallup. En Reino Unido, PwC estima que cerca de 5 por ciento de los adultos los usa.
Las personas que los toman están cambiando lo que comen, las actividades que realizan y lo que compran, lo que altera los patrones tradicionales de consumo. En ciertos sectores, como los gimnasios y los suplementos alimenticios, los GLP-1 atraen nuevos clientes y abren oportunidades de crecimiento.
Otras industrias tienen que replantearse sus fundamentos. En el sector de bienes de consumo, durante mucho tiempo el valor se ha asociado con obtener más por el dinero que se paga: por ejemplo, llevar dos productos por el precio de uno. Sin embargo, entre los que toman medicamentos para bajar de peso, la moderación se ha convertido en un argumento de venta. Desde las cadenas de restaurantes hasta las marcas de bebidas alcohólicas, las empresas intentan proteger sus márgenes vendiendo menos producto al mismo precio, o incluso a más alto.
Esta nueva economía de los GLP-1 está ganando terreno en la agenda corporativa. Más de 200 empresas que cotizan en bolsa, fuera del sector de atención de salud, hablaron de los GLP-1 o de los medicamentos para bajar de peso durante sus llamadas con inversionistas sobre resultados financieros en los tres meses que concluyeron a finales de septiembre. La cifra es más del doble que la registrada en el mismo periodo del año pasado.
Algunas compañías, entre ellas PepsiCo, Domino’s Pizza y la cadena de restaurantes especializados en cortes de carne Texas Roadhouse, señalan que el impacto de estos fármacos en las dietas de las personas representa un posible riesgo para sus negocios. En Reino Unido, los GLP-1 han reducido el gasto en comestibles 780 millones de libras esterlinas al año, según estimaciones de Worldpanel by Numerator.
Y todo apunta a que su uso seguirá creciendo. Desarrollados originalmente para tratar la diabetes, los GLP-1 —agonistas del receptor del péptido similar al glucagón tipo 1— actúan como supresores del apetito al estimular la liberación de insulina en el torrente sanguíneo. Por lo general, se administran mediante inyecciones y, hasta ahora, su adopción se ha concentrado en los hogares de mayores ingresos.
Sin embargo, se espera que estos medicamentos estén disponibles de manera más amplia en presentación oral. También se proyecta que disminuyan los costos de fabricación. Además, durante la próxima década podrían llegar versiones genéricas más baratas, a medida que se venzan las patentes de la semaglutida, el principio activo de Wegovy y Ozempic, en EU y Europa, a principios de la década de 2030.
Según analistas, los medicamentos para bajar de peso forman parte de lo que parece ser una transformación más amplia y permanente de los hábitos de consumo. Cada vez más personas se concentran en la salud: aumentan su consumo de proteínas y suplementos, llevan un registro de su alimentación y actividad física, y reducen su consumo de alcohol.
Para algunas marcas y sectores, adaptarse es una cuestión de supervivencia. Otros aprovechan la llegada de nuevos clientes.
Acondicionamiento físico
Alex Wood, director ejecutivo de PureGym, cadena con operaciones en Europa, Medio Oriente y EU, dice que su equipo pasó “mucho tiempo” preocupado por la posibilidad de que los medicamentos para bajar de peso llevaran a las personas a dejar de ir al gimnasio.
Ahora se siente optimista y considera que los GLP-1 pueden impulsar el negocio. Como los que toman estos fármacos pueden perder masa muscular y densidad ósea rápidamente, además de grasa, los medicamentos los están llevando a utilizar barras, mancuernas y máquinas de resistencia. Wood considera que, al bajar de peso, los usuarios de GLP-1 experimentan una “mejora en su bienestar mental”, lo que los conduce “de manera natural a hacer ejercicio”.
En junio, una encuesta de PwC UK reveló que 27 por ciento de los usuarios de GLP-1 planeaba aumentar su gasto en acondicionamiento físico, y apenas 5 por ciento tenía previsto reducirlo.
Para atender a estos nuevos clientes, las principales cadenas de gimnasios, entre ellas PureGym, Planet Fitness —la más grande de EU— y la británica The Gym Group, han destinado una mayor proporción de sus instalaciones al entrenamiento de fuerza y al acondicionamiento funcional.
PureGym también puso en marcha programas de capacitación para sus entrenadores personales y espera ofrecer paquetes de membresía con descuento junto con recetas de medicamentos para bajar de peso, siguiendo el ejemplo de promociones que ya se han probado en gimnasios de EU.
En una llamada con inversionistas en agosto, Colleen Keating, directora ejecutiva de Planet Fitness, afirmó que la alianza de la cadena con Ro, una empresa de telesalud que prescribe GLP-1, había sido “uno de nuestros beneficios más exitosos y más utilizados”.
Salud y belleza
El consumo de GLP-1 puede provocar efectos secundarios, entre ellos náuseas, dolor de cabeza e indigestión. Una encuesta del Boston Consulting Group a mil 500 usuarios encontró que los que toman estos fármacos gastan 20 por ciento más en suplementos que los que no los consumen. Los encuestados destinaban la mayor parte de ese gasto a proteínas para combatir la pérdida muscular, fibra para mejorar la digestión y colágeno para contrarrestar la flacidez de la piel.
“Los GLP-1 agravan ciertos factores de estrés en el organismo cuando se pierde peso rápido”, señaló Jostein Solheim, jefe de la división de bienestar de Unilever, sobre efectos secundarios como caída del cabello y deshidratación.
Los grupos de belleza también se benefician de la popularidad de estos medicamentos. Galderma, gigante suizo de la dermatología, ha registrado un auge en la demanda de sus productos inyectables después de dar a conocer ensayos clínicos que demostraron que podían tratar la flacidez facial mediante inyecciones. Su producto más popular entre quienes toman medicamentos para bajar de peso es Sculptra, cuyo precio en Londres supera 500 libras. El producto se desarrolló originalmente para pacientes con VIH que experimentaban una pérdida rápida de peso.
También llegarán nuevos productos a los anaqueles de las farmacias. Durante una actualización de resultados este verano, Nicolas Hieronimus, director ejecutivo de L’Oréal, señaló que la empresa está desarrollando una gama de sueros y tratamientos para combatir la flacidez de la piel y la caída de pelo.
Industria aérea
Las aerolíneas hacen esfuerzos extraordinarios para reducir el peso que transportan. El combustible para aviones ya era el mayor gasto individual de las firmas, incluso antes de que la guerra contra Irán duplicara los precios.
En el pasado, las aerolíneas han intentado reducir la carga que transportan mediante medidas como eliminar las aceitunas de las comidas, utilizar platos más ligeros y reducir el peso de los carritos de bebidas. Los pequeños ahorros pueden acumularse: cuando United Airlines comenzó a imprimir su revista de a bordo en papel más ligero para ahorrar apenas una onza por ejemplar, el ahorro anual en combustible para toda su flota se acercó a 300 mil dólares.
Sin embargo, cualquier intento de controlar el peso de los propios pasajeros ha provocado indignación. Eso puede cambiar.
En enero, Sheila Kahyaoglu, analista del banco de inversión Jefferies, calculó el posible impacto de los medicamentos para adelgazar en un solo vuelo. Una reducción promedio de 10 por ciento en el peso de los 178 pasajeros de un Boeing 737 MAX 8 disminuiría 2 por ciento el peso de despegue del avión, concluyó. Si se sumaran los efectos para las cuatro principales aerolíneas estadunidenses, el ahorro puede rondar 580 millones de dólares al año.
A medida que más personas recurran a estos medicamentos, “no es descabellado” pensar que pueden generar ahorros significativos para las aerolíneas, dice Kahyaoglu. “Si observamos todo lo que hacen las aerolíneas para intentar reducir costos… esto realmente puede marcar una diferencia, sobre todo porque el petróleo está tan caro en este momento”. Añade que las personas más saludables también pueden tener una mayor disposición a viajar.
Pero no todo serán beneficios. Los ahorros en combustible pueden compensarse por una caída en las ventas de alto margen de botanas, refrescos y bebidas alcohólicas. Además, las aerolíneas pueden aprovechar el peso liberado para transportar más carga, un negocio altamente rentable cuyos precios han aumentado desde el inicio del conflicto contra Irán.
Procesados y empacados
Muchas personas que toman medicamentos para bajar de peso pierden el impulso de comer entre comidas y tienen dificultades para digerir alimentos grasosos y pesados. Esto es una mala noticia.
Durante los primeros seis meses de tratamiento, los consumidores redujeron 9 por ciento su gasto en productos de “panadería dulce” y 11 por ciento en botanas saladas, de acuerdo con un estudio de la Universidad de Cornell y Numerator que dio seguimiento a usuarios de GLP-1 durante tres años.
Algunas empresas —desde chocolaterías hasta cadenas de hamburguesas— intentan proteger sus resultados mediante productos premium con precios más altos.
Toby Clark, consultor de Mintel, describió este fenómeno como “menos, pero mejor”: los productos de alta calidad y densos en nutrientes están desplazando a las botanas que se consumen de manera informal a lo largo del día.
“Tal vez no es una sorpresa que las personas dispuestas a pagar tanto por su salud mediante los GLP-1 también estén dispuestas a gastar más en opciones más saludables y de mejor calidad”, dice Saxon Moseley, responsable del sector de ocio y hospitalidad de la firma de contabilidad RSM UK.
The Magnum Ice Cream Company está concentrando sus esfuerzos en productos de tamaño pequeño y porciones individuales, así como en helados enriquecidos con proteínas, cuyo consumo se recomienda aumentar para contrarrestar la pérdida muscular asociada con estos medicamentos.
En el informe anual de la compañía de este año, su director ejecutivo, Peter ter Kulve, señaló que los usuarios de GLP-1 estaban dejando atrás el “consumo distraído y automático de botanas” para “elegir sus momentos de disfrute de manera más deliberada”.
Uno de los pocos ganadores en el sector de los comestibles es el yogur, rico en proteínas. De acuerdo con la International Dairy Foods Association, el volumen de ventas de yogur en EU aumentó 6.7 por ciento anual en agosto. Sólo el queso cottage, otro favorito por su alto contenido proteico, registró un crecimiento mayor.
Bebidas alcohólicas
Hay opiniones encontradas sobre si la adopción generalizada de los GLP-1 provocará una caída en el consumo de alcohol. De acuerdo con el estudio de Cornell, durante los primeros seis meses de tratamiento, el gasto en alcohol de los usuarios disminuyó 1 por ciento, frente a una caída de 5.3 por ciento en el gasto total en comestibles.
Diageo, el mayor productor de licores del mundo, le resta importancia al impacto de los GLP-1. Durante su día para inversionistas de agosto, Hannah Brooks, directora de estrategia de la compañía fabricante de Johnnie Walker, señaló que las personas que toman estos fármacos gastaban apenas 2 por ciento menos en licores, 4 por ciento menos en cerveza y 5 por ciento menos en vino. Añadió que al menos 50 por ciento de los usuarios de GLP-1 seguía acudiendo a un bar al menos una vez por semana.
“Desde el punto de vista psicológico, a veces las personas buscan ocasiones para salir. Quieren mostrar sus avances”, dijo. Añadió que los que salían habitualmente se inclinan por los licores en lugar de la cerveza o el vino, porque contienen menos calorías y se consumen en menores volúmenes.
Como ocurre en el resto de los sectores de consumo, la industria busca encontrar un aspecto positivo en esta tendencia. Laurence Whyatt, analista de Barclays, señala que, en las encuestas periódicas del banco a mayoristas y minoristas de bebidas alcohólicas, un tercio de los participantes observó que los usuarios de GLP-1 compraban menos botellas de licor, pero de mayor precio.
Restaurantes y hospitalidad
Las cadenas de comida rápida están entre las más expuestas a los efectos de esta tendencia. Investigadores de la Universidad de Cornell, que analizaron las compras de los hogares entre julio de 2022 y septiembre de 2024, encontraron que el gasto en restaurantes de comida rápida cayó 8 por ciento después de que al menos un integrante del hogar comenzó a tomar GLP-1.
Domino’s Pizza —que en febrero advirtió a los inversionistas que los tratamientos para bajar de peso representan un riesgo para la demanda— reportó este mes un crecimiento de ventas inferior a la inflación durante los tres meses que concluyeron en septiembre. Los clientes estaban comprando menos productos por pedido.
Jon Tower, analista de Citi, considera probable que los GLP-1 hayan contribuido a este resultado, aunque la empresa lo atribuyó a las presiones económicas que enfrentan los consumidores.
Skye Anderson, presidenta de McDonald’s USA, aseguró durante un día para inversionistas en septiembre que la cadena de comida rápida más grande del mundo tiene “una gran oportunidad de ganar” en el mercado de las comidas ricas en proteínas. También puede aprovechar el interés por una mayor flexibilidad en las porciones mediante productos emblemáticos como los McNuggets.
La cadena también está replanteando su menú. Los analistas que asistieron a un encuentro en las oficinas centrales de McDonald’s, en Chicago, conocieron algunas de las nuevas opciones con énfasis en proteínas que la compañía está desarrollando, entre ellas bowls de proteínas, pollo a la parrilla y bocados de huevo.
Algunas cadenas comenzaron a reducir las porciones tradicionalmente descomunales de Estados Unidos. En octubre, KFC lanzó porciones individuales de pollo y papas fritas, comercializadas como opciones para picar, con precios desde 3.49 dólares en ese país.
Hasta ahora, los GLP-1 han afectado más las ocasiones de consumo individual que las salidas sociales, señala Tower. Esto significa que los pedidos a domicilio y los establecimientos de comida rápida han resentido con mayor fuerza la disminución del flujo de clientes, mientras que los restaurantes con servicio a la mesa —en particular los de alta cocina— han resultado menos afectados.
En Reino Unido, los restaurantes se apresuran a “rediseñar sus menús”, con especial atención a los platillos ricos en proteínas y las porciones pequeñas, afirma Moseley, de RSM UK. Los establecimientos con servicio a la mesa que ofrecen porciones más reducidas pueden verse presionados a mantener sus precios o incluso aumentarlos para compensar la caída en las ventas de entradas, postres y bebidas alcohólicas, categorías que tradicionalmente ofrecen márgenes elevados.
Sin embargo, los restauranteros tendrán que cuidarse de las acusaciones de “shrinkflación” (reduflación, es decir la reducción del tamaño o las porciones manteniendo o incluso aumentando el precio), advierte el consultor Daniel Angerer. Los clientes “esperan, con razón, pagar menos” si reciben una porción más pequeña, explica, aunque para el restaurante el ahorro pueda ser mínimo. “El propietario del local no te va a hacer un descuento porque tus clientes toman GLP-1 y no comen lo suficiente”, añade.
Moda y vestido
La proliferación de los medicamentos para bajar de peso tomó por sorpresa a algunos fabricantes de ropa. De acuerdo con una investigación de PwC, casi tres cuartas partes de los usuarios activos de GLP-1 reportan un “cambio significativo” en su talla de ropa.
Los comercios especializados en tallas extra grandes están entre los más expuestos. En septiembre, Tony Spring, director ejecutivo de Macy’s, dijo durante una conferencia que la cadena estadunidense de tiendas departamentales “empieza a percibir los primeros efectos de los GLP-1”. “Lo único que puedo decir es que el negocio de las tallas extra grandes está muy débil, mientras que la mayoría de las demás categorías de ropa se mantienen saludables”, dijo.
Impact Analytics, una empresa de software para la administración de inventarios, espera que las marcas enfocadas en tallas extra grandes sufran un declive estructural debido al exceso de inventario, algo que las obligará a aplicar descuentos para deshacerse de sus inventarios.
“Durante los últimos 50 años, más o menos, hemos visto cómo la población de EU aumentaba de talla, con un mayor consumo promedio de calorías entre los adultos”, señala Prashant Agrawal, director ejecutivo de Impact Analytics. “Lo que hemos visto en los últimos dos años es una reducción en el consumo de calorías. Eso está provocando un cambio tectónico en la distribución de las tallas”.
La pérdida de peso también está generando oportunidades de negocio para algunas marcas. Aunque, según la investigación de PwC, algunos usuarios de GLP-1 posponen sus compras de ropa mientras pierden peso activamente, los investigadores consideran que estos medicamentos podrían tener “uno de los efectos más claramente positivos en el gasto” en prendas de vestir.
“A medida que las personas comienzan a sentirse diferentes en sus cuerpos, suelen empezar a vestirse de otra manera y a darse el gusto de comprar marcas de mayor calidad y más caras”, escribió en junio Ali Furman, responsable de mercados de consumo de PwC en EU.
Alan Horowitz, el sastre neoyorquino especializado en trajes a la medida, ha vivido de primera mano los cambios de peso asociados con los GLP-1. Su clientela, entre cuyos integrantes más famosos puede haber acuerdos de confidencialidad, abarca desde Wall Street y el estadio de los Yankees hasta el Capitolio de EU.
“Todo el mundo ve los GLP-1 simplemente como medicamentos para bajar de peso, pero nosotros tenemos muchos clientes que terminan yéndose en la dirección contraria (después de tomarlos). Luego se molestan porque vuelven a subir de peso y ya nos trajeron el traje para ajustarlo. No entienden por qué, si pasan de una espalda de talla 38 a una cintura de talla 44, no puedo hacer que el traje les quede bien. Es sastrería a la medida”, explica Horowitz.
Los novios se han vuelto especialmente impredecibles. “Las prometidas están encima de los muchachos para que se pongan en forma”, cuenta Horowitz. Antes, sus sastres cortaban los trajes con una talla más ajustada para anticiparse a la pérdida de peso antes de la boda. Pero los GLP-1 los han obligado a confeccionar prendas provisionales entre las pruebas, de modo que puedan ajustar las medidas antes de cortar la tela para el traje definitivo.
“De repente, el tipo que nunca se había subido a una bicicleta empieza a hacer ejercicio. Puede venir el 1 de marzo pesando 220 libras (aproximadamente 100 kilogramos) y regresar el 1 de abril con 190 (aproximadamente 86 kilogramos), dice Horowitz. “Eso cuesta mucho dinero”.
CIFRAS
36%
Aumento en la frecuencia de ejercicios cardiovasculares como correr o andar en bicicleta entre los usuarios de GLP-1 en EU, según PwC.
61%
Número de personas que redujeron su gasto en aperitivos azucarados; 9% eliminó por completo los bocadillos.
2%
Descenso en la compra de bebidas alcohólicas por parte de usuarios de GLP-1, según Diageo.
22%
Reducción de los usuarios de GLP-1 en su gasto en pizza en restaurantes de comida rápida, según un informe de PwC en Estados Unidos.
20%
Aumento en el gasto en suplementos de colágeno por parte de usuarios de GLP-1 en EU; el gasto en suplementos para el cabello y las uñas subió 16%.