Olor a canela y pino, sonidos de campana de fondo y luces por doquier: una dinámica que evoca sensaciones y recuerdos y que termina por convertirse en un fenómeno comercial. Así es como cada año, marcas y puntos de venta se preparan para recibir a miles de clientes alrededor del mundo durante Navidad.
Esta estrategia es una de las más utilizadas por el comercio minorista y abarca desde hoteles, tiendas de ropa y hasta el cine. El marketing olfativo es uno de los instrumentos más eficaces durante una de las épocas de consumo más importantes del año.
De una forma sutil, pero precisa, las marcas han instaurado por años aromas que ayudan a que sus clientes permanezcan durante más tiempo en sus tiendas y finalmente, opten por adquirir alguno de sus productos.
Se usa en cines, con el olor a palomitas; cafeterías y otros tantos giros con aromas artificiales o naturales, que juegan con la memoria de los potenciales compradores y representan un mecanismo importante para sus ventas.
“Esta es una de las épocas más comerciales; funciona como una marca con mucha historia y herencia y se extiende hasta los primeros días de enero. Es una época de nostalgia también, precisamente por ello es que surge todo este marketing sensorial: el olfato es el sentido que más te trae recuerdos. El olor es lo que más te acerca al recuerdo de una persona o lugar”, dijo a MILENIO Isabel Blasco, CEO regional para Brandsight.
Durante la época navideña los compradores están expuestos al olor de árboles, troncos, cartón, plástico de juguetes y otros productos. Pero también tienen otro tipo de estimulaciones desde que llegan a centros comerciales y otros sitios.
“En esta festividad se aprovecha porque trae bastantes recuerdos; aunque también se estimulan otros sentidos con las luces, activaciones en las que puedes tocar muchas cosas y el gusto, a través de los alimentos y dulces que sólo ingieres en esa época. Los sonidos de campanas, entre otros, suelen ser parte de esto también”, señaló la especialista.
Para elegir los tipos de fragancias que se implementarán, precisó que se debe fijar un objetivo para llevar a los clientes hacia dicha asociación; en este punto, los promotores hacen uso de la aromaterapia, con el fin de definir si buscan un aroma que relaje, ayude a respirar mejor, genere un ambiente fresco, entre otros.
La firma Fraiche indica que el olor de la Navidad está principalmente en aromas como el pino que se asemeja a los arándanos o la naranja y que da una sensación de frescura.
Mientras, la percepción amaderada que dan tonos como el del cedro, sándalo o madera de oud, pueden generar una mayor calidez y tranquilidad.
En la temporada, se encuentran además los aromas de canela, vainilla u olor a ponche, que también se encuentran presentes en sitios de comida, entre otros.
La empresa indica que este tipo de mezclas aromáticas se pueden dar con difusores o incluso velas perfumadas.
“Van ecualizando las mezclas de los estímulos sensoriales. Se asocian esos aromas con lo que quieres hacer: que la gente piense que llega a un sitio fresco. Si quieres un sitio más cálido, le metes más vainilla, madera o frutos rojos)”, agregó Blasco.
La investigadora de mercados Kantar indica que durante diciembre, los compradores mexicanos suelen ir en menos ocasiones a los puntos de venta, sin embargo, gastan hasta 9 por ciento más por cada ocasión de compra.
El último mes del año es además el momento en el que más se gasta en promociones, señala la consultora. Por ello es que los retailers apuestan por aumentar los estímulos sensoriales hacia el cierre de año.
El Estudio Navidad 2023 de la empresa señala que las marcas que están más asociadas con la navidad son Liverpool, Coca-Cola, Nike, Adidas, Walmart, Amazon y Mercado Libre.
Este año, los compradores del país prevén que realizarán sus compras de temporada principalmente en tiendas como Coppel, Bodega Aurrerá, Liverpool, Suburbia, Walmart, Soriana, Chedraui, Sears, Miniso, Elektra y Sanborns.
En el canal online destaca el caso de Mercado Libre, Amazon, Liverpool, Coppel, Walmart, Shein, Sears, Chedraui y Palacio de Hierro.
El ingreso extra que tienen los hogares del país al cierre de año, derivado del pago de aguinaldo u otras prestaciones, representa una oportunidad para los comercios y para ello se basan en herramientas que mantengan a los compradores interesados.
¿Qué tan efectivo es el marketing olfativo?
Un estudio de la Universidad de Rockefeller señala que los seres humanos retienen hasta 35 por ciento de lo que huelen, versus 5 por ciento para el caso de la retención con la vista. Así, el olfato se vuelve un sentido primordial para los estrategas de mercadotecnia.
Con esto en mente, algunos de las compañías no sólo se basan en la capacidad del sentido para potenciar la oportunidad de venta de forma general y de hecho, tienen aromas exclusivos que hagan que sus clientes la reconozcan como “su aroma”. De esta forma, marcas como Play-Doh, tiendas como Abercrombie o incluso ciertas aerolíneas, tienen un olor específico que sus consumidores recuerdan siempre.
Deloitte destaca que este tipo de elementos ayuda a que las personas permanezcan hasta 26 por ciento más tiempo en un establecimiento; en tanto, las ventas pueden incrementar hasta 20 por ciento.
“Los olores agradables te atraen hacia la tienda y te lleva a estar ahí. Los retailers tienen una oportunidad para el aroma branding. Tienen una oportunidad enorme para enfocarse en áreas en las que puedan aprovecharse de los sentidos para la comercialización”, puntualizó la especialista de Brandsight.
Incluso ante el auge que ha tenido el comercio electrónico, destacó que la herramienta sigue siendo importante para los departamentos de mercadotecnia de las firmas.
La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) indica que aunque más de la mitad de los internautas realizan compras digitales, una gran parte de ellos prefiere acudir a los puntos de venta para ver y probar artículos, principalmente en categorías como ropa, calzado y belleza.
“Todavía hay mucha gente que va a la tienda a ver o a probarse y luego compra en línea. Aunque también hay bajadas gráficas que acompañan las plataformas digitales, aunque ya vemos estímulos en la tienda física.
Generacionalmente ya estamos acostumbrados a que es una temporada en la que estamos expuestos a una sobreestimulación y por ello, sigue siendo efectivo. La mezcla se tiene garantizada”, dijo Blasco.
¿Cuánto gastan los mexicanos durante Navidad?
Kantar señala que alrededor de 86 por ciento de los consumidores del país celebrará las festividades del cierre de año.
Más de la mitad de la población planea celebrar en casa con familia y alrededor de 37 por ciento, con amigos. Mientas, 7 por ciento de los encuestados dijo que realizará un viaje durante la época.
Los compradores nacionales van a adquirir cerca de 27 regalos (11 más que en 2022) y gastarán alrededor de 4 mil 868 pesos en ellos.
Para lograr hacer todos esos pagos, 64 por ciento destinará parte de su aguinaldo. Entre los artículos más buscados por los compradores se encuentran:
- Ropa y zapatos (61 por ciento).
- Juguetes (52 por ciento).
- Accesorios (39 por ciento).
- Chocolates (37 por ciento).
- Galletas o pan de dulce (37 por ciento).
- Perfumes (27 por ciento).
- Cosméticos 820 por ciento).
- Vinos y licores (18 por ciento).
- Consolas o videojuegos (14 por ciento).
- Equipo deportivo 812 por ciento.
- Electrodomésticos (11 por ciento), entre otros.
CMOG