Los influencers siguen acumulando millones de seguidores, reproducciones y contratos con marcas. Sin embargo, distintos estudios y el debate entre los propios creadores apuntan hacia un cambio en la relación con sus audiencias: la confianza comienza a convertirse en uno de los principales desafíos para esta industria.
De acuerdo con la edición más reciente de Navegantes en la Red, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 56.4 por ciento de los encuestados sigue a algún influencer, youtuber o streamer.
Pero el mismo estudio revela una percepción menos favorable sobre su contenido: 69.8 por ciento considera que estos perfiles utilizan o abusan de la publicidad encubierta y 61.9 por ciento piensa que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario.
Los datos muestran que el fenómeno no consiste, al menos por ahora, en una desaparición de los influencers. La audiencia continúa ahí, pero identifica cada vez más la dimensión comercial de sus contenidos. Esto resulta relevante porque la influencia digital nació precisamente de una relación distinta con el público.
A diferencia de las celebridades tradicionales, los primeros creadores construyeron su popularidad alrededor de la cercanía y la percepción de autenticidad. Compartían aspectos de su vida cotidiana y establecían con sus seguidores una relación que se presentaba como más directa y personal.
A medida que el fenómeno se profesionalizó, esa cercanía comenzó a convivir con campañas publicitarias, patrocinios y colaboraciones comerciales. La consecuencia es una frontera cada vez más difícil de distinguir: ¿dónde termina una recomendación personal y dónde comienza un anuncio?
El fenómeno del de-influencing refleja precisamente esa tensión. En lugar de impulsar determinadas compras, algunos creadores han comenzado a cuestionar el consumo y a señalar productos que consideran innecesarios.
Al mismo tiempo, el desgaste también ha alcanzado a los propios influencers. Algunos han reconocido públicamente el cansancio provocado por la saturación de contenido comercial y han cuestionado un modelo que convirtió prácticamente cualquier aspecto de la vida cotidiana en una oportunidad publicitaria.
Más que una simple tendencia, este fenómeno muestra que la relación entre creadores y seguidores también está cambiando. Ya no se trata únicamente de captar atención, sino de conservar la capacidad de convencer a quienes están al otro lado de la pantalla.
En este contexto, lo que podría estar cambiando es la propia definición de influencia. Tener millones de seguidores demuestra visibilidad y capacidad de convocatoria, pero no necesariamente persuasión. En un entorno donde los usuarios distinguen cada vez mejor entre una recomendación genuina y una promoción pagada, la credibilidad adquiere un peso mayor.
Porque ser visto no necesariamente significa influir; la verdadera influencia comienza cuando alguien decide escucharte.