Confiar o no confiar: he ahí el dilema. En una época en la que hay pocas certezas y muchas preguntas, ¿a quién le creemos? En México y también en el mundo, a las empresas, según el Barómetro de Confianza 2021 que publicó Edelman la semana pasada.
Los datos muestran que 71% de los mexicanos creen en estas instituciones, un porcentaje superior al promedio global (61%) y el más alto de América Latina.
Las empresas no solo tienen niveles de confianza mayores a los del gobierno, las organizaciones civiles o los medios: también son las únicas que libraron los estragos del covid-19, ya que la confianza aumentó en ellas un punto porcentual entre mayo de 2020 y enero de 2021.
Por supuesto, la población espera que la iniciativa privada asuma un papel más activo para contribuir a resolver problemas sociales, pues la pandemia aumentó la preocupación por temas como las mejoras en el sistema de salud y el educativo, la pobreza y el cambio climático.
Lo que vimos (el año pasado) fue una burbuja; la gente le estaba dando la confianza a las cuatro instituciones que tradicionalmente medimos y hubo un crecimiento notable”, dijo Mariana Sanz, gerente general de Edelman México, durante la presentación del Barómetro 2021.
“Hoy lo que está pasando es que esa burbuja se ponchó”, acotó la directiva. A pesar de tanta incertidumbre, “por primera vez las empresas son la institución que más confianza recibe de los mexicanos”, dijo Mariana Sanz. Pero, ¿qué están haciendo (o pueden hacer) para estar a la altura de las expectativas y convertirse en agentes de cambio hacia la nueva realidad pospandemia?
Gran parte del antídoto está en la creatividad: debemos usarla “para resolver los problemas de un futuro que es tan incierto y que debemos reconstruir”, dice Jimmie Stone, chief creative director para Edelman Nueva York y Latam.
No obstante, esto no sucede por arte de magia, sino que las empresas deben adoptarla y practicarla, explica el directivo.
Un ejemplo de este “cambio de chip” es KFC, que jugó con las iniciales de su nombre para lanzar la campaña Keep Family Close y dar a conocer el programa internacional Fast Good, cuyo objetivo es mostrar cómo la marca está comprometida con hacer bien las cosas, siguiendo procesos naturales y altos estándares de control de calidad.
La iniciativa que KFC implementó, en alianza con Edelman, está basada en tres pilares fundamentales: informar sobre las prácticas para garantizar la higiene y seguridad en el manejo de los alimentos; ayudar al personal de salud que hace frente a la pandemia, por medio de donaciones, y entretener a los clientes a través de las redes sociales, invitándolos a reunirse para una comida virtual.
Lo que muestra la experiencia de esta cadena de comida rápida es que, si bien la creatividad es importante, no es suficiente para generar confianza entre los consumidores, pues debe acompañarse de acciones concretas y una comunicación clara por parte de las empresas.
Tiempo de actuar y reconstruir
En su análisis Cómo generar confianza durante la recuperación del covid-19, la consultora Deloitte dice que la certeza será más crítica que nunca, a medida que los líderes traten de guiar a sus organizaciones y grupos de interés de forma segura a través de la crisis.
“Para reconstruir esta confianza entre las partes involucradas y posicionar mejor a las empresas a largo plazo, los líderes deben centrarse en cuatro dimensiones: física, emocional, financiera y digital”, agrega Deloitte.
Cada uno de estos rubros conlleva de- safíos y buenas prácticas a implementar, que a su vez dependen de las inquietudes de los stakeholders, pero en general, lo que se requiere es una comunicación clara y colocar las necesidades de estos grupos por encima de los beneficios, a fin de fortalecer la confianza a largo plazo.
En este sentido, los líderes aún tienen mucho trabajo por hacer. Curiosamente, aunque las empresas fueron las instituciones mejor evaluadas en el Barómetro de Edelman —y las únicas consideradas competentes y éticas—, la confianza en que los CEO hagan lo correcto decayó nueve puntos porcentuales en nuestro país frente a 2020.
Sin embargo, 7 de cada 10 mexicanos sí creen en los dirigentes de las compañías en las que trabajan diariamente. Por su parte, la figura del empleador registró un nivel de confianza de 86%, el tercero más alto del mundo, solo detrás de países como Indonesia e India.
De nuevo, la expectativa de las personas es que los CEO sean agentes de cambio: 72% cree que deben intervenir cuando el gobierno no resuelve los pro- blemas sociales, y 91% espera que asuman públicamente una postura sobre desafíos como el impacto de la pandemia o la automatización del trabajo.
En el caso de KFC México, desde el inicio de la emergencia sanitaria se definieron los tres elementos que debían protegerse a toda costa: los empleos; la salud de los colaboradores, los socios estratégicos y los consumidores, así como los momentos de escape para las personas, dice Artemio Santos, director general de la empresa.
La solución creativa de cambiar el significado de las siglas KFC se orientó justamente al cumplimiento de dichos objetivos.
La comunicación es clave
“La pregunta importante siempre es ¿cómo hacemos para que los CEO entren en las acciones y las comunicaciones sociales?”, cuando los gobiernos están en contra y hay una marcada polarización, dice Jimmie Stone de Edelman.
Y él mismo da la respuesta: “debemos utilizar nues- tros productos, servicios y la energía de nuestros empleados para resolver problemas puntuales. Es lo que en la agencia llamamos action communications”. Richard Edelman lo reafirmó en un discurso que dio en septiembre pasado: “es el momento para que los líderes de la comunicación sean la fuerza que impulse el cambio en las compañías y las marcas”.
Agregó que el nuevo paradigma consiste en “hacer, decir y defender”. Por su parte, Deloitte explica que, para ser dignos de confianza, los directivos de las compañías deben abordar las inquietudes de las personas con competencia e intención.
“Los líderes resilientes deben estar preparados para adaptarse, con el objetivo de servir mejor a sus grupos de interés y preparar a sus organizaciones para avanzar hacia una nueva normalidad.
El equilibrio de la confianza es clave para tener éxito en este desafío, que permitirá mantener la continuidad del negocio y prevalecer después de la crisis sanitaria”, añade la consultora.
Asimismo, el Barómetro de Confianza de Edelman muestra que las empresas tienen mayor potencial de incrementar su nivel de confianza cuando protegen la calidad de la información, adoptan prácticas sostenibles y ofrecen una respuesta sólida frente al covid-19.
Al mismo tiempo, la firma hace un llamado a los CEO para que asuman un mandato más amplio y a todas las organizaciones para que encuentren objetivos en común, a fin de resolver los problemas sociales que preocupan a las personas.
Los mexicanos creyeron en las empresas más que que en cualquier otra institución. Ahora es momento de que ellas pongan manos a la obra, con ética y creatividad, para corresponder esa confianza y construir un futuro distinto.