Anheuser-Busch anunció que dos ejecutivos tomaron un permiso de ausencia temporal después de que la publicidad de Bud Light, donde participaba Dylan Mulvaney, una actriz transgénero e influencer de TikTok, se convirtiera en la última batalla de la guerra cultural de Estados Unidos (EU).
Las ventas de Bud Light se desplomaron después de que políticos y celebridades de derecha estadounidense la condenaron por ser una “woke company” (compañía progresista) y boicotearon la marca.
- Te recomendamos Samuel García estima que Elon Musk visite NL en verano para iniciar construcción de Gigafactory de Tesla Comunidad
Todo empezó de forma inocente, cuando Mulvaney publicó un divertido vídeo para sus 1.8 millones de seguidores en Instagram. “Este mes celebré mi día 365 de feminidad y Bud Light me envió el que posiblemente es el mejor regalo de la historia: una lata con mi cara en ella”, dijo. Anheuser-Busch indicó que Mulvaney era una de los “cientos” de influencers que utiliza para sus marcas.
Al intento de Bud Light de ampliar su mercado le siguió una tormenta de indignación mediática y falsas ofensas. Alissa Heinerscheid, vicepresidenta de mercadotecnia de la marca y una de las dos personas ahora en licencia, recibió una paliza. “Quiere vender a gente que, hasta ahora, tenía poco o ningún interés en comprar o beber Bud Light”, rugió Jim Geraghty, periodista conservador de National Review.
Incluso antes del video de Mulvaney, el volumen de sus ventas en EU registraba una caída de 6.4 por ciento en el año hasta el 24 de marzo, según datos de Nielsen.
La marca se lanzó en 1982 como un producto derivado de Budweiser. Siguió a Miller Lite, que nació como cerveza de dieta para las personas que cuentan las calorías en la era del fitness. Las cervezas que ahora quitan ventas a ambas son las de importación más elegantes, como Corona, Peroni Nastro Azzurro y Modelo Especial.
Bud Light es un activo que necesita recuperar cierto caché entre la generación millennial y centennial: no importa la inclusividad de género, es la realidad económica. Como Alissa Heinerscheid admitió en una entrevista: “Si no atraemos a jóvenes, no habrá futuro para Bud Light”.
Las marcas para el mercado masivo siempre han intentado ser inclusivas, en el sentido de complacer a una amplia gama de clientes. “Me gustaría enseñarle al mundo a cantar/ En perfecta armonía/ Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola/ Y hacerle compañía”, cantaba el multiétnico “Primer Coro Unido del Mundo” en el famoso anuncio de Coca-Cola de 1971.
Pero ahora es más difícil ser vagamente bienintencionado. Las marcas que provocan polémica de forma deliberada posicionándose sobre cuestiones sociales, como Nike y Ben & Jerry’s, tienen una estrategia más clara.
También saben que las protestas son febriles y que las tormentas suelen pasar tan rápido como estallaron. Las ventas minoristas de Bud Light en EU cayeron 17% a mediados de abril, pero AB InBev puede darse el lujo de ser paciente: según un estudio académico, “las campañas de consumismo político en las redes sociales y su representación en la prensa no siempre se reflejan en los resultados de ventas (a largo plazo)”.
Estos esfuerzos por ampliar el alcance de Bud Light tenían todo el sentido del mundo y desde entonces ganaron publicidad gratuita. El clamor no cambia el hecho de que necesita más personas que beban, ya sean conductores de camionetas pick-up, parejas urbanas o actrices trans. El resto es espuma.
CASA