La búsqueda de Carlos Tavarez para cambiar la forma de cómo se venden los coches comenzó cuando trató de comprar una mesa de ping pong para su casa de campo en Portugal.
El director ejecutivo de PSA, el propietario de Peugeot, entró en una tienda y pidió comprar una réplica exacta de la mesa que se encontraba afuera en exhibición. “Acudí a la persona de ventas y realizó la selección en línea de esa misma tienda, me di cuenta que era el mismo proceso que podría haber disfrutado en casa”, dice Tavarez al FT. Y PSA copió el modelo. Implementó las ventas de autos en línea directo a los clientes, con el objetivo de entregar más de 100,000 coches en las casas de los consumidores sin que ellos entren jamás en una sala de exhibición tradicional.
El coqueteo de la industria con la venta minorista por internet entró en velocidad turbo a causa de la pandemia de Covid-19, cuando los posibles clientes pasaron el tiempo en confinamiento recorriendo los sitios web de autos, luego de que las salas de exhibición se vieron obligadas a cerrar sus puertas.
A medida que los clientes han comenzado a gastar de nuevo, los fabricantes aprovechan la oportunidad de eludir sus costosas redes de concesionarios y forjar relaciones directas con los compradores.
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Se suben a la red
“Claramente la época de Covid creó un vínculo y un énfasis mucho más fuerte en las capacidades de las ventas directas en línea”, dice Jürgen Stackmann, el jefe de ventas de Volkswagen (VW).
El grupo automotriz alemán utiliza su incursión en los vehículos eléctricos para impulsar también un empuje simultáneo a las ventas en línea, en un ataque de varios flancos contra Tesla, el pionero de la industria de los autos verdes.
El coche eléctrico insignia de VW, el ID.3, debe entregarse a los clientes a partir de septiembre. Es el primero de al menos 75 modelos alimentados por baterías que saldrán de la línea durante la siguiente década.
Animado por las oportunidades que presentó la pandemia de coronavirus, VW también utiliza el nuevo ID.3 para transformar el modelo de ventas que es puntal en la mayor parte de la industria automotriz desde hace décadas, y poner fin al regateo en el proceso.
Ahora, en lugar de permitir que cada concesionario establezca sus propios precios, lo que es conocido como modelo de franquicias, VW venderá el ID.3 con un precio estandarizado en Alemania, independientemente de si se compra en línea o en una sucursal física.
La compañía con sede en Wolfsburg espera emplear este “modelo de agencia”, en la que Volkswagen establece el precio de manera centralizada para todos los vehículos eléctricos futuros de su gama ID, pagando una comisión a los concesionarios simplemente por entregar los coches a los clientes.
Daimler, su rival alemán, sigue el ejemplo. El fabricante de Mercedes-Benz, que ya emplea el modelo de venta directa en Sudáfrica y Suecia, lo desplegará en Austria el próximo año, y tiene la intención de expandirlo a otros países. “Para 2025, 25% de nuestras ventas de autos de pasajeros se realizarán a través de canales en línea”, dice Britta Seeger, jefa de ventas de Daimler.
La compañía invierte un “monto de tres dígitos de millones de euros” para optimizar la experiencia de compras, y desarrollar los denominados concesionarios digitales.
Anteriormente, explica Seeger, los compradores de automóviles solían visitar concesionarios hasta ocho veces antes de comprar un vehículo. “Ahora se inclina más hacia solo dos veces, porque investigan en línea de antemano”, una tendencia que se aceleró con el Covid-19.
En Alemania, el número de visitantes diarios a los sitios web de ventas de Mercedes aumentó 70% entre abril y junio de 2020, dice la jefa de ventas. Esto ejerce mucha presión sobre los minoristas para llevar a cabo esos cambios radicales a medida que más negocios se trasladan a las ventas en línea.
El Dato.100,000 coches
de la marca Peugeot se venderán en línea y se entregarán directamente en las casas de los consumidores.
Clientes satisfechos
Con el fin de sobrevivir, “su servicio tiene que ser estelar”, advierte Tavares, quien dice que los concesionarios tienen que justificar su participación de las utilidades de la industria al dejar satisfechas con su experiencia a las personas que compran autos. “Lo mínimo que pueden hacer los concesionarios es hacer felices a los clientes”, dice.
Si bien los concesionarios, que generan la mayor parte de sus utilidades con los servicios de reparación y posventa de los vehículos, han tratado de responder al cambio en la demanda, Tavares los instó a superar los cambios por venir al volverse más eficientes. “No hay ninguna razón por la que los canales de distribución no puedan adoptar el mismo enfoque (que los grupos automotrices).
Se van a enfrentar a la misma realidad darwiniana que todos los demás”, dice el director ejecutivo de PSA. De manera sorprendente, los concesionarios de VW y Daimler no parecen perturbados por esta tendencia.
Dirk Weddigen von Knapp, presidente de una asociación que representa alrededor de 2,000 concesionarios de Volkswagen y Audi en Alemania, dice que sus miembros se mostraban reacios a asumir el riesgo de vender el iD.3 a través del modelo de franquicia, ya que aún se conoce poco acerca de cómo son los robustos vehículos eléctricos, y por cuánto tiempo podrán conservarán su valor. “No sé qué tan pronto las baterías se volverán más ligeras. No sé qué tan rápido evolucionará la tecnología. Por eso dijimos que no queríamos correr ningún riesgo”, dice Weddigen von Knapp.
El presidente de la asociación también descartó la idea de que el fin de la competencia de precios significará que los concesionarios individuales perderán su factor de diferenciación. “Nos diferenciamos por el desempeño y el servicio”, dice.
Además, los distribuidores se verán liberados del costo de la mercadotecnia, que se realiza de manera centralizada por VW, agrega Weddigen von Knapp, y ya no tendrán que anunciar ofertas. “Cuando compras un Tesla, no puedes negociar el precio, tienes que aceptar el precio que asigna Tesla”, dijo. “Pensamos que eso es bueno”.
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Barreras de contención
El enfoque de Tesla hacia la venta minorista se topó con barreras en ciertos estados de Estados Unidos (EU), donde los fabricantes deben, por ley, utilizar grupos de distribuidores establecidos. “Parte de la lógica que podemos aplicar en algunos otros mercados no se aplicará a EU”, dice Seeger de Daimler, mientras que Stackman de VW menciona que las ventas directas en EU legalmente serán “casi imposibles”.
Pero el potencial de crecimiento fuera del pequeño número de mercados protegidos es enorme, y es también una de las razones por las que VW no limita su estrategia de venta directa a los vehículos eléctricos o a las transacciones en Alemania. “El siguiente paso es implementarlo a toda la cartera de autos”, dice Stackmann, jefe de ventas de VW.
Sin embargo, desde hace mucho tiempo el ejecutivo sostiene que la automotriz está a muchos años de seguir el ejemplo de Tesla y eliminar por completo a los concesionarios. Pero prescindir de los concesionarios también eliminaría ese colchón para los fabricantes que necesitan cumplir con los objetivos trimestrales, y que a menudo registran los automóviles con los concesionarios con el fin de integrarlos en el listado de vendidos.
Si los concesionarios desaparecieran, los grupos automotrices “necesitarían encontrar nuevas formas de estimular la demanda, en particular la que genera el consumidor final”, dice Eric Zayer, socio de la práctica automotriz de la consultora Bain & Company.
Estos mensajes parecen tranquilizar a los distribuidores. “Por lo menos durante las próximas décadas, creo que Daimler nos necesita para llevar sus nuevos autos al mercado. Somos la conexión con los clientes”, dice Josef Harb, que dirige dos concesionarios de Mercedes.
yvr