Totalmente saldado, ahora bruja (sin dinero). Cuenta bancaria murió. Solo son dos de las odas a la alegría en Twitter de “compra ahora, paga después”, que según un usuario es “tan bueno hasta que te das cuenta de que tienes una factura de 361 libras”.
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Compañías de fintech como Klarna, Laybuy y Clearpay están a la vanguardia de los esfuerzos de los minoristas para adquirir más clientes y convencerlos de que gasten más y devuelvan menos. Pero las organizaciones benéficas advierten que su atractivo mensaje de sin intereses hace que se corra el riesgo de crear una nueva generación de adictos a la deuda.
Klarna, el unicornio sueco de tecnología que tiene el respaldo de inversores como Visa, Hennes & Mauritz y el rapero Snoop Dogg, fue el primero en entrar al mercado. Fundado en 2005 y con una valoración de 3 mil 500 mdd en su última ronda de financiamiento en abril, ingresó a Reino Unido en 2014 y tiene más de 4 mil tiendas registradas allí. LayBuy, una startup con sede en Nueva Zelanda, tuvo su lanzamiento en Gran Bretaña a principios de este año, mientras que Clearpay, propiedad de Afterpay Touch, que cotiza en Sídney, planea hacerlo en los próximos meses.
A diferencia de las tarjetas de crédito o de las de tiendas, estas instituciones de crédito de punto de venta no cobran intereses a los consumidores. De los tres, solo Klarna tiene una licencia bancaria. En su lugar, permiten que los consumidores paguen en plazos durante un tiempo sin costo adicional. Sus honorarios (que suelen ser de 3 a 4 por ciento del costo de compra) los paga el minorista.
“Se trata de una gran cantidad de pequeñas transacciones sobre una gran base de clientes”, dijo Carl Scheible, un ex ejecutivo de PayPal que está supervisando el lanzamiento de Clearpay en el Reino Unido. El tamaño promedio de las canastas es de alrededor de 200 libras, agregó.
La principal motivación para pagarle a un proveedor financiero para que otorgue crédito a los consumidores es reducir la “fricción” en la caja, cualquier cosa que pueda hacer que los clientes abandonen una compra.
“Si divides el costo, es más probable que compres más o compres productos más caros”, dijo Scheible. Agregó que ofrecer el servicio, de cuatro plazos, resulta en un aumento de entre 20 y 30 por ciento en el tamaño de la canasta.
Klarna, que dice que tiene 4.4 millones de usuarios en Reino Unido, afirma que hay un aumento de 20 por ciento en la frecuencia de compra.
La industria es bastante directa con respecto a la psicología: una serie de pagos más pequeños parece menos intimidante que un solo pago grande, incluso si la suma da la misma cantidad.
“Una camisa que cuesta 60 libras equivale a 6 pagos de 10 libras. Así que también podrías comprar dos, porque solamente te van a costar 20 libras el día de hoy, por lo que te quedas con 40 libras para salir a tomar unas cervezas con tus amigos”, dijo Gary Rohloff, fundador de LayBuy. “Eso es lo que impulsa el valor del pedido”.
Compre ahora, pague después también se traduce en menos devoluciones, las cuales generalmente se reducen en una quinta parte, de acuerdo con Klarna y Afterpay. “Es más probable que los clientes conserven algo en lugar de devolverlo porque tienen problemas de asequibilidad”, dijo Luke Griffiths, gerente general de Klarna en el Reino Unido. “Y si un consumidor hace una devolución, no tiene que perseguir al minorista para obtener un reembolso y no conlleva efectivo”.
Las tasas de devoluciones son particularmente altas entre los minoristas de moda del Reino Unido, con un promedio de 40 a 50 por ciento y esto tiene un aumento hasta de 70 por ciento en algunas categorías de productos. El alto costo de procesar las devoluciones es un lastre para la rentabilidad, por lo que incluso vale la pena tener una pequeña reducción. Las devoluciones en línea generalmente tienen un costo promedio de entre 6 a 9 libras por artículo, incluyendo el envío de devolución, el procesamiento, la limpieza y cualquier descuento cuando se vuelve a vender.
Como era de esperar, la idea de diferir los pagos atrae a los consumidores más jóvenes, que suelen ser más cínicos con respecto a los bancos y las tarjetas de crédito y cuyos ingresos tienden a ser menos predecibles. Compre ahora, pague después en gran medida lo ofrecen compañías con una clientela joven: Asos, Boohoo, JD Sports, Quiz y varias marcas de Arcadia. Zalando, el minorista de moda en línea más grande de Europa, opera un sistema de la misma empresa.
Los minoristas se muestran reacios a hablar de su creciente uso de la tecnología; tres clientes diferentes de Klarna que contactó el Financial Times declinaron ser entrevistados.
Esto puede deberse a que el crecimiento de la industria comienza a causar preocupación entre las organizaciones que ayudan a las personas a salir de sus deudas. Richard Lane, director de asuntos externos de StepChange, dijo que los jóvenes ahora representan 14 por ciento de los expedientes de casos de la organización benéfica. Son “más propensos a tener ingresos inseguros o irregulares”, lo que puede ponerlos en un mayor riesgo de tener problemas de deuda.
Los servicios de compre ahora, pague después son una forma creciente de deuda, dijo. “Es muy fácil sobreestimar lo que puedes pagar con este tipo de servicios, en particular cuando las opciones de pago posterior o a plazos te permiten aplazar los pensamientos de asequibilidad”, agregó.
Los proveedores dicen que son instituciones de crédito responsables. “Cumplimos con todas las regulaciones de la FCA (Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido) en términos de cómo actuamos en el mercado del Reino Unido. Somos una institución de crédito responsable. Y queremos que nos paguen”, dijo Griffiths. “En caso de que los clientes se topen con problemas, somos proactivos y tenemos un equipo específico que administra esos procesos”.
Scheible dijo que su firma y otros evitan que los clientes que caen en incumplimiento de pagos paguen más. “Un proveedor de crédito tradicional gana dinero con el consumidor. Es por eso que te permiten continuar con las transacciones y te metes en una espiral de deudas”.
Es poco probable que estas preocupaciones detengan el crecimiento del compra ahora, paga después, que ya comienza a extenderse tanto a las tiendas físicas como a las en línea. En Australia, donde la práctica evolucionó a partir del concepto existente de “layby” -pagar en plazos antes de recibir el artículo- una de cada personas menores de 35 años utiliza los servicios de AfterPay.
4.4 Millones de usuarios reporta la financiera Klarna, e indica que bajo sus esquemas hay un aumento de 20 por ciento en la frecuencia de compra.
MRA