La implosión del comercio electrónico de lujo

A principios de noviembre, un grupo de alrededor de 20 altos directivos del grupo de lujo Kering y del minorista en línea británico Farfetch se reunieron en la elegante sala de juntas de la compañía en París.

Aparentemente, la reunión era una oportunidad para que el fundador de Farfetch, José Neves, presentara su estrategia como socio de venta minorista al nuevo equipo de altos ejecutivos del propietario de Gucci y Saint Laurent.

Sin embargo, bajo la superficie crecía la tensión sobre la salud financiera de Farfetch, que quemaba efectivo mientras aumentaban las pérdidas. En lugar de discutir las operaciones de Farfetch, Neves trató de deslumbrarlos al presentarles una campaña publicitaria multimillonaria en el Super Bowl, según dos personas con conocimiento de la situación.

Su propuesta fue rotundamente rechazada por el grupo francés y la reunión terminó con un sabor amargo, dicen las personas.

Tres semanas después, Farfetch canceló súbitamente sus resultados del tercer trimestre al conocerse la noticia de que Neves estaba buscando un inversionista “caballero blanco” para volver privada a la compañía en un intento de evitar la bancarrota. A mediados de diciembre, el grupo coreano de comercio electrónico Coupang compró Farfetch a un precio reducido, culminando así la espectacular caída en desgracia de una empresa que cotizaba en Nueva York y tenía una valoración de 24 mil 900 millones de dólares (mdd) en su punto máximo. Desde entonces, Neves dejó el grupo que fundó en 2007.

Ese mismo mes, Matchesfashion, el competidor con sede en el Reino Unido, fue vendido a Frasers Group, de Mike Ashley, por caso 65 millones de dólares (mdd), cristalizando pérdidas sustanciales para su propietario de capital privado Apax Partners, que compró la compañía en 2017 por 1,000 mdd.

Solo tres meses después, Frasers puso a Matches bajo administración y despidió a la mitad de su personal. Matches tuvo que desalojar sus oficinas en el edificio Shard de Londres la semana pasada y los administradores ahora están vendiendo los muebles, según dos personas con conocimiento de la situación.

El reves minorista

La implosión tanto de Matchesfashion como de Farfetch representa un dramático ajuste de cuentas para el sector del comercio electrónico de lujo, que hasta hace poco había sido el beneficiario de algunas de las tendencias más potentes de la última década: la era del dinero fácil, un auge histórico de las ventas de artículos de lujo y el covid-19.

Compañías como Matchesfashion y Farfetch fueron capaces de recaudar cientos de millones de los patrocinadores, mientras las tasas de interés eran bajas. Cuando llegó el covid, empezó a parecer una apuesta acertada, ya que los consumidores de todo el mundo acogieron el e-commerce, aparentemente felices de devolver productos que no les quedaban. Los compradores podían buscar y comparar una amplia variedad de marcas desde la comodidad de su hogar.

El ascenso de estos minoristas en línea representó un duro desafío a la forma convencional de hacer negocios en el sector del lujo, donde las marcas tienen un estricto control de la distribución y gastan mucho en lujosas tiendas en ubicaciones caras para que los clientes puedan experimentar la sensación y el tacto de sus productos únicos.

Pero al pasar el covid parte del atractivo de las compras en línea disminuyó. Muchos compradores quieren probarse productos caros antes de comprarlos, especialmente si se trata de un par de zapatos caros o un vestido para una ocasión especial.

Además, los últimos años pusieron de manifiesto un choque fundamental entre la economía de un sitio de comercio electrónico, que vende varias marcas, y la industria del lujo. Si bien el comercio minorista en línea es generalmente una empresa de bajo margen y en la que abundan descuentos, el lujo es un negocio de alto margen donde las marcas protegen celosamente los precios y la comercialización de sus productos.

No solo se trata de Matchesfashion y Farfetch: el grupo de lujo suizo Richemont también intenta deshacerse de su deficitario negocio de e-commerce Yoox-Net-a-Porter después de casi mil 900 millones de euros (mde) en amortizaciones.

Claudia D’Arpizio, socia de la consultora Bain, dice que hay “problemas individuales” en cada una de estas empresas, pero que el sector minorista de lujo en línea en su conjunto es testigo de “una tormenta perfecta”.

“El costo de hacer negocios ha ido aumentando, necesitan actualizar la tecnología y hacer grandes inversiones, la rentabilidad no ha llegado fácilmente”, dice. “Así que llega un momento en que el modelo se desmorona”.

A estos problemas se suma una desaceleración del lujo en todo el sector después del final de un auge de la época de la pandemia, cuando los compradores provistos de cheques de estímulo se entregaron a bolsos y ropa de diseñador. 

Este año se espera que el crecimiento orgánico de las ventas en los principales grupos de lujo se desacelere a 7.5 por ciento, según HSBC, por debajo de los promedios de dos dígitos de los últimos años, a medida que se agoten los ahorros adicionales y se oscurecen las perspectivas económicas de China, el motor de crecimiento del lujo.

Tom Chapman, cofundador de Matchesfashion, dice que el concepto inicial era una experiencia de compra en línea muy cuidada, en lugar del amplio mercado de productos de diseñador en el que se convirtió.

“Siempre tuvimos claro que un negocio de un mercado de la moda tendría dificultades para ser rentable. No se puede operar un negocio de moda de lujo de e-commerce con esos márgenes”, dice, citando los altos costos de envío, mercadotecnia y creación de contenido. “Los números simplemente no cuadran”.

Tiendas fuera de control

El comercio electrónico de lujo siempre ha tenido sus escépticos. “Muchos sitios online están perdiendo dinero. Creamos un sitio relativamente pequeño llamado 24S, que lamentablemente no es una excepción a la regla”, dijo Bernard Arnault, director ejecutivo de LVMH, a los inversionistas en febrero de 2020.

Esa cautela entre algunas marcas de lujo dejó una oportunidad para empresas como Farfetch, Matchesfashion y Net-a-Porter. Farfetch y Yoox también comenzaron a ofrecer servicios y software para crear y administrar negocios de comercio electrónico para marcas de lujo y tiendas departamentales como Harrods.

Con el tiempo, algunas figuras destacadas de la industria decidieron involucrarse. Richemont y la oficina familiar de François-Henri Pinault, de Kering, invirtieron directamente en algunas de estas plataformas, incluida Farfetch, y al mismo tiempo cerraron acuerdos para utilizar su tecnología para poner sus propias marcas en línea. Richemont compró Net-a-Porter en 2010 antes de fusionarlo con Yoox cinco años después.

Sin embargo, a medida que las plataformas crecieron, comenzaron a aparecer grietas en el modelo. El número de plataformas se multiplicó, aumentando la competencia y reduciendo su diferenciación, y las empresas tuvieron dificultades para volverse rentables de manera confiable.

Si bien la pandemia llevó a algunas compañías, como Farfetch, a sus valoraciones más altas en la historia, a medida que el optimismo de los inversionistas sobre el futuro de las compras digitales alcanzó su punto máximo, también empujó a las marcas de lujo a invertir más en sus propias capacidades de distribución y comercio electrónico.

Antes de la pandemia, muchas marcas ya estaban tomando mayores medidas para controlar el precio de sus productos y se frustraron aún más cuando las plataformas de e-commerce respondieron a la incertidumbre relacionada con covid y al exceso de inventario ofreciendo más descuentos.

Las principales marcas propiedad de grupos, como Kering y LVMH, presionaron para cambiar a un modelo de concesión -de hecho, una minitienda dentro de un sitio de e-commerce que controla la marca- reduciendo la necesidad de que las plataformas mantengan inventario, pero también recortando márgenes ya de por sí pequeños.

“El comercio electrónico era nuevo, por lo que al principio (las marcas) estaban aprendiendo y todavía, no eran buenas en eso, por lo que permitieron más libertad en esa relación”, dice D’Arpizio de Bain. “El covid fue el momento en que comprendieron que no tenían control sobre sus marcas”.

Al mismo tiempo, la mayoría de las grandes plataformas se enfrentaban a problemas individuales en sus negocios. En Farfetch, Neves se embarcó en una serie de proyectos, incluidas varias adquisiciones, que consumieron recursos y dividieron el enfoque, mientras que los gastos generales se dispararon a medida que el número de personal alcanzó un máximo de más de 6 mil después de una ola de contrataciones.

Todavía quedan dudas acerca de la precariedad de su situación financiera antes de la venta a Coupang. Neves envió un correo electrónico a todo el personal a mediados de octubre, en el que les aseguraba que la compañía tenía 454 millones de dólares (mdd) en efectivo y equivalentes de efectivo a finales de agosto.

Un grupo de acreedores de Farfetch, que buscaba impugnar el acuerdo con Coupang, dijo en un comunicado de enero que tenían “serias preocupaciones sobre el rápido e inexplicable deterioro de la posición financiera de Farfetch”.

Desde entonces, la venta a Coupang se cerró. Ninguno de los involucrados quisieron hacer comentarios.

En Yoox-Net-a-Porter, propiedad de Richemont, una problemática reforma tecnológica y logística se prolongó durante años y costó cientos de millones de euros. En 2022, Farfetch acordó comprar una participación de 47.5 por ciento, pero ese trato finalmente se cayó debido a sus propios problemas financieros.

En Matches, Tom y Ruth Chapman, un equipo de esposos, que fundaron el negocio como una boutique en un suburbio de Londres en 1987, vendieron una participación mayoritaria a Apax 2017. Desde entonces, el negocio pasó de ganar dinero a aumentar las pérdidas, a pesar de que Apax invirtió poco menos de 750 millones de dólares (mdd). Matches ha tenido cuatro CEOs en cinco años.

“Entre 2020 y el año pasado se dedicó mucho tiempo a intentar colocar el equipo adecuado, pero se cometieron muchos errores”, dice una persona cercana a Matches. “Se trata de negocios de bajo margen que son muy difíciles de manejar; para nada son lo mismo que un negocio de lujo de alto margen y gran impulso”.

El Brexit también representó un duro golpe para la empresa, que realiza toda su distribución fuera del Reino Unido.

Una vez que Apax decidió que no podía hacer que Matches funcionara y necesitaba vender, Frasers fue el único comprador dispuesto, según dos personas con conocimiento del proceso. Las personas cercanas a Matches se mostraron optimistas de que el nuevo operador podría sacar adelante la empresa, conservando puestos de trabajo, integrando Matches con la cadena de tiendas de lujo Flannels de Frasers e integrando al minorista con la infraestructura de distribución del grupo.

Pero el planteamiento de los nuevos propietarios al parecer fue contraproducente. Frasers no pagó a unas 200 marcas, que a su vez se negaron a enviar nuevo inventario. Bajo su nuevo propietario, Matches también redujo los beneficios VIP y el envío gratuito, y presionó a las marcas para que otorgaran descuentos de hasta 30 por ciento para poder cobrar. Las ventas se desplomaron en enero y febrero.

Los descuentos, en particular, no cayeron bien con las marcas, lo que llevó a marcas de alto perfil como Saint Laurent, propiedad de Kering, Loewe de LVMH y The Row a cortar lazos con Matches. Frasers no quiso hacer comentarios.

A medida que se asienta el polvo, los inversionistas y los clientes de lujo se preguntan qué minoristas digitales sobrevivirán. Analistas y ejecutivos del sector creen que los mejor posicionados son los que no hacen descuentos y ofrecen un servicio más específico y personalizado al primer nivel de consumidores ricos, como el minorista alemán de lujo Mytheresa.

“Los clientes todavía valoran los entornos de compras multimarca. La experiencia de compra monomarca puede ser aburrida y no se pueden combinar compras con otras (marcas)”, dice D’Arpazio de Bain. “El reto ahora es encontrar una fórmula que pueda funcionar, tanto para las marcas como para los minoristas online”.

​PRL