En el transcurso de más de dos décadas en ESPN, el presentador Scott Van Pelt se ha ganado el cariño de la audiencia comentando el emblemático hoyo 18 del Masters de Golf de Estados Unidos (EU) y ofreciendo noticias de última hora en SportsCenter, el programa insignia de la cadena deportiva estadunidense.
El martes, en un anuncio para promocionar el lanzamiento de ESPN Bet, la empresa de apuestas de la cadena deportiva propiedad de Disney con el grupo de casinos Penn Entertainment, Van Pelt, conocido cariñosamente por la audiencia como SVP, levanta el puño mientras en su teléfono aparece una notificación que lo declara como “¡ganador!”.
El comercial de 15 segundos deja entrever por qué Penn acordó pagar a ESPN 150 millones de dólares (mdd) al año para asegurar un contrato de licencia de 10 años, apostando a que las estrellas de la cadena y sus 200 millones de espectadores mensuales le ayuden a romper el duopolio de DraftKings y FanDuel, que juntos controlan más de dos tercios de los 9 mil millones de dólares (mdd) del mercado de apuestas deportivas online en EU.
“La gente que piensa que esta batalla ya se libró y se ganó está muy por delante de donde creo que está el mercado”, dice Steve Bornstein, exdirector ejecutivo de ESPN que dirige la división de Norteamérica del grupo de datos de apuestas Genius Sports. “Obviamente hay algunos participantes muy dominantes…. pero todavía estamos en la etapa de crecimiento continuo, el mercado no está calcificado”.
Para ESPN, Penn ofrece experiencia en el sector de los juegos de azar y la tecnología para alimentar la nueva aplicación, que el grupo de casinos compró en su adquisición por 2 mil mdd de la plataforma de juegos canadiense theScore en 2021.
Penn invertirá 150 mdd adicionales al año en la mercadotecnia de ESPN Bet, que se lanzará en 17 estados. La empresa también opera más de 40 casinos físicos.
La ventaja de ser los primeros
ESPN Bet no es el único que espera ingresar a un mercado que se ha consolidado rápidamente en los cinco años transcurridos desde que la Corte Suprema de EU anuló una ley de 1992 que prohibía las apuestas deportivas. En agosto, la empresa de artículos deportivos Fanatics lanzó su app de apuestas en cuatro estados, con la esperanza de atraer con una oferta de una camiseta deportiva gratis a los aficionados que realizaran apuestas por un valor de 50 dólares.
Pero la “ventaja de ser los primeros”, combinada con la tecnología perfeccionada que utilizan DraftKings y FanDuel, significa que “será bastante difícil para cualquier otra compañía superar 10 por ciento de participación de mercado”, predice Chad Beynon, un analista de la industria del juego en Macquarie Group.
En los 26 estados de EU, así como en Washington D.C., donde las apuestas deportivas son legales, las empresas, que se pusieron en marcha apenas unos meses después de la fecha de legalización, descubrieron que era “increíblemente difícil adquirir clientes”, señala Beynon.
Desde el inicio de la temporada de la NFL, Fanatics y su app hermana PointsBet, que adquirió por 150 mdd a principios de este año, han sido descargadas 371 mil veces por usuarios de smartphones, la cuarta cifra más alta para cualquier aplicación de apuestas deportivas durante el periodo, según JMP Securities. Pero hasta ahora la plataforma de Fanatics no ha logrado alcanzar una participación de mercado superior al 3.5 por ciento en ningún estado.
“En última instancia, somos de los segundos al salir al mercado…. lo aceptamos como un permiso para actuar francamente de manera más metódica”, reconoce Matt King, director ejecutivo de la app de apuestas Fanatics, quien anteriormente dirigió FanDuel entre 2017 y 2021. Añade que “la búsqueda de aumentos de participación de mercado a corto plazo” históricamente lleva a las plataformas de apuestas “a prender fuego a mucho dinero”.
Para la próxima primavera, Fanatics habrá migrado a todos los clientes de PointsBet a su aplicación, lo que permitirá a los clientes de hasta 20 estados acceder a la nueva app. “Nos tomará tiempo para hacer bien nuestro producto”, añade King.
Pero Penn no tiene el tiempo para hacer de ESPN Bet un éxito. Tres años después de la asociación, ESPN puede activar una cláusula de rescisión del acuerdo si la app no logra ganar una participación de mercado significativa. ESPN Bet “necesita salir disparado”, dice Bernie McTernan, analista senior de Needham & Co. El acuerdo también otorga a ESPN la capacidad de convertirse eventualmente en un accionista importante de Penn.
En reuniones con inversionistas, Penn y los ejecutivos de ESPN hablaron sobre una encuesta de Jefferies a más de mil 400 apostadores deportivos ocasionales, en la que se muestra que 53 por ciento está abierto a probar ESPN Bet y 25 por ciento espera convertirla en su principal plataforma de apuestas, de acuerdo con personas familiarizadas con el asunto.
El martes, Penn envió un mensaje a los 2 millones de clientes de su casa de apuestas Barstool para que descarguen ESPN Bet. Pero la mayor esperanza es que la app atraiga a los usuarios que utilizan ESPN para verificar resultados, pero que actualmente “tienen que abandonar el ecosistema de la cadena deportiva” para hacer una apuesta, explicó Jay Snowden, director ejecutivo de Penn, en un evento de lanzamiento este mes.
Snowden señaló anteriormente el éxito de Sky Bet del Reino Unido, que utiliza la identidad de marca de la cadena Sky Sports y ahora tiene la misma matriz que FanDuel, como modelo para ESPN Bet. “Solo hay un líder mundial en deportes, por lo que ésta fue la oportunidad del siglo”, dijo.
El destino manifiesto de ESPN
La marca ESPN Bet despegará en los programas de la cadena de televisión en los próximos meses. En la aplicación, los presentadores de ESPN, como Van Pelt, recomendarán apuestas a los usuarios.
Desde que se legalizaron las apuestas deportivas, Disney juega con la idea de lanzar una marca de apuestas ESPN como una forma de regresar el crecimiento a la cadena, que genera 2 mil 900 mdd en utilidades anuales, pero el CEO de la empresa, Bob Iger, al principio se mostró cauteloso.
Iger dijo en una conferencia en 2019 que dudaba que en el corto plazo ESPN “entrara en el negocio de las apuestas”. Pero en su segundo periodo como CEO de Disney, esa postura cambió, ya que considera vender parte de su participación —80 por ciento— de ESPN a un socio estratégico que lo ayude a prosperar en la era del streaming, a medida que caen los ingresos por suscripciones de cable.
Las apuestas deportivas siempre fueron el “destino manifiesto” de ESPN, dice John Kosner, exejecutivo de ESPN a cargo de sus productos digitales. “Es diferente lo que significa ser líder mundial en deportes en 2023 que en 2013”, explica.
ESPN mantuvo conversaciones avanzadas con los principales operadores de apuestas deportivas, incluidos Caesars Entertainment y DraftKings, con quienes tenía acuerdos promocionales que no resultaron exitosos, de acuerdo con un ejecutivo familiarizado con el tema. “Parecía que estábamos en la yarda 10…. durante varios años con un montón de personas diferentes”, dice.
El director general de ESPN, Jimmy Pitaro,optó por Penn como socio después de reunirse por primera vez con Snowden en la sede de la cadena deportiva, en Connecticut, a principios de este año. Reflexionando sobre la reunión, Snowden dijo: “Jimmy tenía muy claro que esto no es algo que ESPN quiera hacer, es algo que la cadena tiene que hacer porque los fanáticos de los deportes lo exigen”.
Pero la entrada de Disney —el gigante del entretenimiento detrás de los estudios de animación Mickey Mouse y Pixar— a los juegos de azar, un producto vinculado a la adicción, no está libre de riesgos. “No estoy seguro de que hayamos escuchado lo último de las personas que se quejan de los juegos de azar en Estados Unidos”, advirtió un exdirectivo ejecutivo de ESPN. “Habrá aspectos negativos porque hay gente totalmente en contra, sin duda hay problemas con el juego”.
Sin embargo, el premio para los nuevos participantes es tentador. Según la consultora Eilers & Krejcik Gaming, el mercado estadounidense de apuestas deportivas crecerá 60 por ciento más de aquí a 2027 y alcanzará unos ingresos brutos anuales de casi 18 mil mdd.
¿El sector de las apuestas deportivas de EU seguirá siendo un duopolio a largo plazo? “Para siempre es mucho tiempo”, dice David Katz, analista de Jefferies. Los dos actores dominantes “descifraron el rompecabezas” de las apuestas acumuladas dentro del juego, el producto más rentable y popular, añadió Katz. “Pero habrá algo importante que sea popular, y si FanDuel o DraftKings llegan allí primero, o si es alguien más, creo que es una pregunta justa”, dice.
Durante mucho tiempo, después de su lanzamiento en 1979, ESPN “no fue tomada en serio” como cadena deportiva, recordó Kosner, pero floreció hasta convertirse en la más grande del mundo y “el resto es historia”. “Yo tampoco apostaría contra ESPN Bet”.
DJR