Flanqueada por una pared de paquetes de color naranja intenso, la youtuber Hope Allen no estaba segura del fenómeno que representaban. “Temu está tomando el control, y no sé cómo me siento al respecto”.
La campaña publicitaria de la firma de e-commerce “compra como un multimillonario” para promocionar su tianguis en línea era omnipresente. La respuesta de Allen fue comprar un lote de paquetes que no se podían entregar y que eran una muestra del experimento de los estadounidenses con Temu.
Entre los montones de ropa, bolsos, herramientas, juguetes y utensilios de cocina extremadamente baratos había imitaciones de diseñadores que provocan preguntas. “¿Cómo se salen con la suya?”, se preguntó Allen sobre un falso bolso de Victoria’s Secret, antes de retroceder ante el olor.
La matriz de Temu, PDD Holdings, un autodenominado “grupo agrícola” inmerso en lo que podría ser la expansión minorista más rápida y ambiciosa de la historia, transportó vía aérea todos los artículos desde China.
Con Temu, PDD no quiere otra cosa más que cambiar la forma en que el mundo compra, una versión más rápida, ágil y barata de Amazon que ya se extendió desde China a 49 países después de menos de dos años de funcionamiento.
El plan, como mejor se puede deducir, es utilizar publicidad general para atraer a los consumidores occidentales a la app de Temu, donde los algoritmos y la inteligencia artificial anticipan sus caprichos y deseos. Los productos se envían de forma gratuita directamente desde las fábricas de China, eliminando intermediarios y garantizando precios bajos.
La app hermana de Temu, Pinduoduo, ya domina China. Cuando aún publicaba esas cifras, PDD reportaba más de 870 millones de usuarios activos en el país puestos a su disposición por más de 13 millones de comerciantes que, según afirmaba, generaban en conjunto un tercio de todo el tráfico de paquetes en el país, decenas de miles de millones de paquetes al año.
Después de solo nueve años en el negocio, PDD ahora persigue al grupo de comercio electrónico más grande del mundo, Alibaba, tanto en términos de escala minorista como de capitalización de mercado. Con un valor de 162 mil millones de dólares (mdd), regularmente intercambia posiciones con el antiguo gigante minorista como la empresa china más valiosa que cotiza en una bolsa de valores de Estados Unidos (EU).
Pero la historia que cuentan esas increíbles cifras es un misterio que plantea más preguntas de las que responde.
Por ejemplo, ¿por qué PDD se ve como un par mucho más pequeño cuando se comparan los niveles de personal y el gasto en investigación? ¿Por qué los competidores no describen el impacto del ascenso del PDD? ¿Por qué las métricas del balance se mueven a un ritmo diferente al de los ingresos? ¿Cómo es posible que una empresa de 200 mil mdd posea menos de 150 mdd en activos tangibles?
Estas preguntas se suman a una más grande: ¿por qué los inversionistas estadounidenses tienen tanta confianza en una operación opaca cuyos estados financieros parecen carecer de muchos patrones o explicaciones, y cuyas operaciones, administración, auditores y reguladores se encuentran en una jurisdicción distante e intocable?
Un portavoz del PDD dijo: “Respetuosamente no estamos de acuerdo con esa descripción”. Alentaron al Financial Times a “revisar nuestros informes financieros y teleconferencias de ganancias para obtener información integral” y dijeron que “las reglas de divulgación y los principios de equidad” les impiden comentar sobre estos estados financieros a “medios de comunicación individuales”.
El misterio logístico
El mercado de valores estadounidense está plagado de historias que sirven de advertencia sobre promesas chinas que al final no se cumplen. “Bebí mucho café en muchos locales de Luckin Coffee, y aun así fue un fraude” dice un inversionista sobre las acciones de Nasdaq, que alguna vez alcanzaron un valor de 13 mil mdd y admitieron haber inflado las cifras de ventas en 2020. Wish, un sitio de comercio parecido a un Temu algorítmico vio como su valor de mercado de 22 mil mdd se redujo casi a nada.
Sin embargo, pocos han prometido tanto a los inversionistas como PDD. Opera como eBay y el mercado de terceros de Amazon, conectando a compradores con vendedores y se llevan una parte del valor de cada transacción y le cobran a los comerciantes por anunciarse en su plataforma.
En su trimestre más reciente, esos ingresos casi se duplicaron con respecto al año anterior, a 9 mil 400 mdd, lo que llevó al fundador de Alibaba, Jack Ma, a exhortar a su antigua empresa a “cambiar y reformar” en respuesta. PDD informó 2 mil 500 mdd de flujo de efectivo, incluso cuando parece destinar sumas muy grandes a la expansión de Temu.
Esto lo logró con una plantilla que pone de cabeza todos los supuestos sobre la logística del e-commerce comenzó el año pasado con 12 mil 992 empleados, un orden de magnitud inferior a la de Alibaba y una pequeña fracción de los 1.5 millones de empleados de Amazon.
La presencia física de PDD también es minúscula, un sorprendente contraste con Amazon, JD.com y Alibaba, donde el control de la logística desde hace mucho tiempo se considera una ventaja competitiva; una forma de garantizar rapidez, capacidad y un servicio satisfactorio.
Mientras que Alibaba gasta 5 mil mdd al año en bienes inmuebles y equipos, incluido el mantenimiento de 1 mil 100 almacenes, PDD solo posee 146 mdd en activos físicos, principalmente equipos de oficina y hardware y software de tecnología de la información.
No reveló ningún arrendamiento de almacenes antes de 2021, cuando dijo que su negocio de abarrotes en línea, que entonces tenía solo un año de existencia, se había expandido para prestar servicios a más de 300 ciudades importantes de China. No informa el tamaño, ubicación o número de los almacenes que alquila.
Esa logística, como los servidores de PDD y los centros de llamadas de atención al cliente, en su mayoría están subcontratadas, son efímeras y no se enumeran. La opacidad se extiende al interior del negocio. El personal usa seudónimos y sabe poco sobre los otros equipos. La estructura es plana, con un pequeño grupo de responsables de la toma de decisiones que dirigen a las “bases”, jóvenes elegidos por su pobreza o sus obligaciones de deuda que los motivan a trabajar largas horas. PDD dijo: “Los empleados tienen acceso a toda la información necesaria para una colaboración eficaz entre equipos y para cumplir sus funciones”.
Este hermetismo es un sello distintivo de Colin Huang, un exingeniero de Google que fundó Pinduoduo en 2015 y durante mucho tiempo ocultó su propiedad. Al principio, atrajo a los usuarios mediante la gamificación (ludificación) del comercio. Pinduoduo, que se describió a sí mismo durante un tiempo como “Costco + Disney”, ofrecía juegos que imitaban títulos adictivos como Farmville y Candy Crush.
En combinación con micropagos, recompensas, cupones y ofertas cuidadosamente calibrados, se decía que el software hacía que los consumidores regresaran a la aplicación, donde se sentían tentados a realizar compras de impulso o promocionar Pinduoduo entre sus amigos. En 2018, la aplicación contaba con 300 millones de clientes y, después de solo tres años de actividad, la empresa cotizó en la bolsa de valores Nasdaq, recaudando 1 mil 700 mdd.
El vicepresidente de estrategia del PDD, David Liu, exbanquero de Goldman Sachs, describió su “modelo de negocio que se basa en (las estrategias) push” en un podcast de 2019. Dijo que en lugar de buscar artículos específicos, la gente iba a Pinduoduo para navegar, donde los algoritmos y las ofertas altamente dirigidas fomentaban compartir las compras en las redes sociales. El aumento del uso de internet móvil, según el codirector ejecutivo Chen Lei, creó un “nuevo paradigma”.
Sus descripciones son difíciles de cuadrar con los números. Casi todos los ingresos de PDD provinieron entonces de servicios de mercadotecnia, donde los comerciantes “pujaban por palabras clave que coincidieran con las listas de productos que aparecen en los resultados de búsqueda o del navegador”.
Otro beneficio declarado fue la información sobre la demanda de los consumidores que PDD transmitió a los comerciantes. Como ejemplo de esta información de vanguardia, Liu habló de un fabricante de cristalería que abastecía a grandes minoristas occidentales: PDD le ayudó a comprender que a los chinos les gustaban las copas de vino rechonchas para acomodar en sus pequeñas alacenas.
Esa teoría del modelo de negocio de PDD pronto chocó con la realidad. En un sorprendente cambio de estrategia, Pinduoduo comenzó a vender los productos por cuenta propia. Comenzó la venta minorista propia al estilo de Amazon, impulsada por personas que buscaban cosas. “Notamos que hay demandas de los consumidores en nuestra plataforma, para las que no hemos podido identificar a los comerciantes adecuados”, dijo a finales de 2020.
Cuando se le preguntó en una conferencia sobre resultados de marzo de 2021 “qué vendía exactamente” PDD en este experimento, Liu no dio ejemplos. Simplemente dijo que las categorías de productos “en realidad están bastante diversificadas”.
Durante 2020 y 2021, PDD informó que vendió mercancías por valor de 2 mil mdd sin revelar existencias de inventario en su balance, ni los costos de esos bienes vendidos, dos elementos contables estándar de las ventas minoristas. Luego dejó de vender mercancías misteriosas tan abruptamente como empezó.
Es posible que el experimento al final quedara opacado por los acontecimientos. El fundador Huang, una de las personas más ricas de China, renunció en 2021 y declaró su deseo de investigar las ciencias de la alimentación y la vida. En su carta decía: “Me sentiría muy afortunado y bendecido si tuviera la oportunidad de convertirme en asistente de investigación de un futuro, posiblemente gran, científico”.
Lo reemplazaron los codirectores ejecutivos, Chen y Jiazhen Zhao, quienes, como actividad secundaria, controlan personalmente un proveedor de servicios de pago de la empresa que compraron con la ayuda de un préstamo de 100 mdd de PDD.
Un portavoz del PDD dijo que se trata de “un acuerdo legal más simple para asegurar y completar la adquisición de una licencia de pago”.
Inmediatamente después de la salida de Huang, PDD dio un tan esperado giro hacia la rentabilidad. Después de perder 4 mil 200 mdd en tres años, PDD registró ganancias de 380 mdd en el segundo trimestre de 2021. Fue un momento clave, ya que el grupo había recaudado 11 mil 600 mdd de la venta de acciones y deuda convertible en acciones para respaldar un modelo de negocio de “gastar ahora para obtener utilidades después”.
En lugar de centrarse en este hito en la conferencia de resultados de agosto de 2021, Chen describió los esfuerzos del PDD para apoyar a la provincia de Henan después de ser golpeada por fuertes lluvias.
Una iniciativa agrícola
Más inusual aún, Chen anunció entonces un plan para que PDD generara los primeros 1 mil 391 mdd en utilidades. Tenía la intención de gastarlo todo en una “iniciativa agrícola” sin un propósito comercial claro. El objetivo era confuso y amplio: “facilitar el avance de la tecnología agrícola, promover la inclusión digital y proporcionar a los talentos y trabajadores de la agrotecnología una mayor motivación y una sensación de logro”, dijo.
No está claro cómo se gastó el dinero, ni siquiera si se gastó. Posteriormente, PDD no detalló la iniciativa en sus estados financieros, que son auditados por una división china de EY, y continuó reportando utilidades. El gasto en investigación y desarrollo ese año aumentó apenas ligeramente a 1 mil 500 mdd en total, una escala similar a la de eBay en lugar de los 8 mil mdd anuales que Alibaba gasta en desarrollo de productos.
Chen se mostró ambiguo cuando se le preguntó sobre la iniciativa durante una conferencia de resultados de 2022. Dijo que evaluó muchas propuestas, que PDD estaba “cooperando con las mejores universidades agronómicas e instituciones de investigación para trabajar conjuntamente en algunos proyectos de investigación” y que su inversión en agricultura se encontraba en “etapa inicial”.
Tal vez el mayor misterio sobre PDD es qué tan grande se volvió realmente. Una métrica publicada por algunas empresas de e commerce es el valor bruto de las mercancías (GMV, por sus siglas en inglés), que se vende a través de la plataforma: una imagen, efectivamente, de todo su ecosistema de ventas. Ebay, por ejemplo, reportó un GMV de 73 mil mdd para su mercado el año pasado, del cual obtuvo 10 mil mdd en ingresos.
PDD solía informar tal cifra. Para 2021, dijo que el GMV era de 383 mil mdd. A partir de ahí, PDD generó un total de 14 mil 700 mdd en ingresos por servicios de mercadotecnia y transacciones, un margen de 3.6 por ciento conocido como take rate (o porcentaje de comisión).
Sin embargo, aunque PDD todavía publica los ingresos por comisiones de transacción y mercadotecnia, ya no revela su GMV. Por lo tanto, estimar el tamaño de su ecosistema depende de suposiciones sobre cuál es el take rate actual o qué proporción del GMV se queda la empresa para ella.
Los analistas ofrecen un rango de estimaciones para el GMV total del año pasado entre 500 mil mdd y 700 mil mdd, según Bloomberg, con un consenso de 550 mil mdd. En el extremo superior, eso sería similar a las estimaciones para el GMV total de Amazon este año.
Pero lo que complica ese panorama son los indicadores del estado de resultados y del balance que se mueven a velocidades muy diferentes.
En el espectacular trimestre reciente, los servicios de mercadotecnia crecieron aproximadamente al mismo ritmo que desde mediados de 2021, alrededor de 40 por ciento al año. Pero durante el mismo periodo, los ingresos por comisiones de transacción crecieron a un ritmo de más de tres veces que el de los servicios de mercadotecnia.
Según la tasa de tarifa de transacción que PDD informó en 2021, eso sugeriría un nivel improbable de actividad, lo que haría que el tamaño del ecosistema de PDD fuera el doble del de Alibaba y estuviera a la par con la producción anual de 2.2 billones de dólares de la economía italiana.
En cambio, PDD debe cobrar mucho más a sus comerciantes. Cuando se le preguntó sobre la tendencia en una conferencia de resultados de 2022, Chen dijo que la participación de los usuarios contribuyó al crecimiento de las ganancias y que “es común ver fluctuaciones entre trimestres”.
PDD dijo al Financial Times que amplió su oferta para incluir “varios servicios de transacciones”. No dijo cuáles eran esos servicios adicionales. Los analistas suponen que los servicios de transacciones incluyen ingresos por abarrotes y Temu, que tienen una dinámica diferente a la de Pinduoduo.
Mientras tanto, un pasivo aún detallado en el balance de PDD indicaba un ritmo de crecimiento mucho más lento para el GMV.
A finales de septiembre de cada año entre 2018 y 2021, el dinero “por pagar a los comerciantes” oscilaba entre siete y nueve días del GMV anual. Por lo tanto, la cifra más reciente sugiere estimaciones para el GMV de 2023 de entre 400 mil y 500 mil mdd.
En cualquier extremo de esa escala, parecería inevitable que el crecimiento del PDD lo sintieran sus principales competidores. Después de todo, hay un número limitado de compradores en línea disponibles.
El impacto del PDD es difícil de detectar en sus cifras. En la batalla de los tianguis en línea, Taobao de Alibaba informó el mes pasado una mejora en los porcentajes de comisión y un número cada vez mayor de comerciantes que difícilmente indican la destrucción por parte de Pinduoduo. Los ejecutivos de Alibaba todavía no mencionan por su nombre a su advenedizo rival en ninguna de sus conferencias de ganancias.
Fuera de China, tanto eBay como la cadena de descuentos estadounidense Five Below dijeron el año pasado que no habían visto ningún impacto en sus negocios por parte de Temu. Amazon no lo mencionó cuando informó los resultados el mes pasado.
El director ejecutivo de Etsy, Josh Silverman, se centró en el sorprendente bombardeo publicitario de Temu, que algunos analistas estiman que costó miles de millones de dólares: “No es obvio que tengan una perspectiva de retorno sobre la inversión (ROI) en su gasto. Por lo tanto, parece que gastan mucho dinero para adquirir clientes que tal vez no tengan mucho dinero y no sean muy leales”.
PDD dijo que anticipa “el refinamiento de nuestra estrategia de mercadotecnia, al poner cada vez más énfasis en generar una fuerte lealtad y defensa de los clientes”.
Algunos de sus anuncios abordan directamente las preocupaciones sobre Temu. En una, una parodia de películas de la mafia, un mafioso que se acaricia la barba comenta: “Qué barato. Tal vez la gente no crea que es real”.
Si realmente se puede creer en las cifras de PDD, entonces un astuto equipo ejecutivo que dirige subordinados con seudónimos creó una de las empresas más exitosas que el mundo haya visto jamás.
Pero no está claro cómo los varios miles de empleados que dirigen PDD afrontan los riesgos de administrar cientos de millones de transacciones y decenas de millones de proveedores que entregan decenas de miles de millones de paquetes.
¿Cómo, tan solo para usar un ejemplo, la empresa monitorea los riesgos de lavado de dinero, al tener en cuenta los peligros de que clientes falsos utilicen transacciones falsas para enviar dinero a comerciantes falsos?
PDD dijo que apoya esta vasta red a través de “una fuerza laboral central y asociaciones estratégicas” que aprovechan “soluciones alimentadas por la tecnología para monitorear y abordar problemas como los productos falsificados”. Un portavoz de Temu también dijo que todos los socios “deben cumplir estrictamente con los estándares reglamentarios”.
Es poco probable que los inversionistas que buscaban más detalles pudieran encontrarlos en la conferencia de resultados más reciente, cuando Chen respondió un total de seis preguntas de tres analistas e hizo pronunciamientos que parecían consignas políticas del Estado.
“Nos dedicamos a generar valor a través de innovaciones, lo que constituye la base de nuestro desarrollo de alta calidad”, dijo, haciendo eco de un principio clave del último plan quinquenal de su país.
También se quedarían en blanco al intentar dirigir preguntas a un director financiero. PDD no lo tiene. En su lugar, se encuentra su cuarto vicepresidente de finanzas desde la Oferta Pública Inicial de 2018, si se cuenta el período en el que el fundador Huang agregó el trabajo a sus funciones.
Parece que mientras las utilidades sean buenas, los inversionistas están dispuestos a tolerar esa opacidad. En Wall Street, 53 de 56 analistas recomiendan a sus clientes comprar y ninguno sugiere vender.
La infracción de normas parece convertir a PDD en una tabula rasa (sin contenido previo) sobre la cual los inversionistas extranjeros proyectan hipótesis. A diferencia de otras grandes empresas chinas que cotizan en EU, PDD --que nominalmente tiene su sede en Dublín-- todavía no corteja a los inversores que podrían conocerla mejor con una cotización secundaria en Hong Kong.
La estructura para la propiedad extranjera de activos chinos sigue sin ponerse a prueba, con “mayores riesgos operativos y jurídicos”, según el jefe de la Comisión de Bolsa y Valores de EU (SEC, por sus siglas en inglés). Los titulares de acciones de PDD poseen acciones de una empresa de las Islas Caimán que tiene acuerdos contractuales no publicados que, según se dice, le dan derecho a las utilidades de las empresas operativas chinas.
Un portavoz dijo que PDD tiene “una sólida estructura de liderazgo financiero” y un “gobierno corporativo sólido”, que sus “prácticas de divulgación se comparan favorablemente con las de nuestros pares” y que su salida a bolsa en EU brinda “el acceso necesario a los mercados de capital y la visibilidad para respaldar nuestros objetivos de negocio”.
Huang todavía posee la mayor participación en PDD y sus acciones son votadas por el Consejo de Administración, entre cuyos tres directores independientes se incluyen un exministro de Relaciones Exteriores de Singapur y un académico holandés experto en seguridad alimentaria.
Hayden Capital, un inversionista en la compañía, reconoció en un memorando que una “falta de transparencia y preocupaciones sobre el gobierno corporativo” desanimaron a los inversores en el pasado.
Argumentó que “el hecho de que una empresa no proporcione información a los inversionistas no significa necesariamente que no se preocupen por ellos”. Para comprender verdaderamente el pensamiento de PDD, continuó la firma neoyorquina, “tenemos que analizar las acciones pasadas”.
DJR