En videos publicados en las redes sociales, los compradores enumeran productos, desde lápices labiales y sandalias hasta vajillas y toallas, en los que gastaron miles de dólares para competir en lo que llaman “el juego Hermès”.
El objetivo de la dinámica es que les ofrezcan la oportunidad de comprar uno de los bolsos ultraexclusivos Birkin o Kelly de la casa de lujo francesa, cuyos costos van desde los 10 mil dólares y no se pueden comprar simplemente entrando a una tienda. Para lograr esto, los leales a la marca buscan ganarse el cariño de los asociados de ventas durante meses o incluso años, gastando pequeñas fortunas en artículos menos restringidos.
“Es una niña”, declara una fan de la marca mientras abre el envoltorio de un bolso rosa Kelly, en un video de TikTok titulado “Cuando finalmente ganaste el juego de Hermès”. Los comentarios de admiración debajo de la publicación incluyen: “¡Muy feliz por ti!” y “Hora de contar un cuento: dinos cómo lo hiciste”.
Las perspectivas económicas globales pueden parecer inciertas, pero el mercado para los productos de primer nivel de Hermès sigue siendo fuerte gracias a su posicionamiento premium, estilo clásico, base de clientes ricos y producción estrictamente controlada.
La empresa familiar y marcas similares de gama alta como Brunello Cucinelli, donde el costo de los suéteres de cachemira Fair Isle empieza en 5 mil euros, han sido las más destacadas en un sector donde el ritmo de crecimiento se está desacelerando a medida que un auge del lujo de tres años llega a su fin.
En este entorno más moderado, el desempeño de la marca de lujo “parece que está muy correlacionado con quién atiende a los clientes con gran poder adquisitivo, no solo en términos del valor del artículo sino del gasto anual general, frente a quién atiende a esa gran base de clientes que solo gasta ocasionalmente”, dice Michael Kliger, director ejecutivo del minorista de comercio electrónico de lujo Mytheresa.
“Al observar el desempeño de la marca, la correlación es clara.… esta desaceleración del lujo realmente comienza con el comprador aspiracional”, dice.
Clientes premium
El grupo de lujo Kering —cuyas marcas se impulsan más por la moda y tienen una mayor base de clientes aspiracionales— advirtió la semana pasada que la rentabilidad de su negocio más grande, Gucci, caería este año y no se recuperaría en 2024. Las ventas de LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo y el referente de la industria, creció 9 por ciento en el trimestre más reciente, un ritmo más lento que las tasas de dos dígitos de los últimos años y ligeramente por debajo de las expectativas de los inversores, una rareza para el propietario de marcas líderes como Louis Vuitton y Dior.
Hermès, por el contrario, tiene más compradores para sus bolsos de gama alta de los que puede manejar, lo que la protege en gran medida de las crisis. En su trimestre más reciente, la compañía informó un alto crecimiento de las ventas en Europa y Estados Unidos (EU), mercados donde los ingresos de sus rivales se debilitaron.
Otras marcas premium también lograron mejores resultados. Brunello Cucinelli fue uno de los pocos que dio una directriz a los inversionistas al alza sobre sus perspectivas de ventas para el año en sus resultados más recientes, mientras que analistas e inversionistas dicen que Loro Piana de LVMH —donde una chamarra se vende por 18 mil 400 euros— ha destacado.
“Los verdaderos consumidores de lujo siguen comprando, tal vez un poco menos, pero en lo que no ceden es en la calidad de lo que compran”, dice Enrico Massaro, director de banca de inversión minorista y de consumo para Europa, Medio Oriente y África en Barclays. “Los verdaderos consumidores de lujo no compran cosas más baratas”.
Esa consistencia llevó a un crecimiento mucho más constante a lo largo del tiempo en Hermès, con altibajos más moderados que sus pares. “Es posible que crezcan menos que otros durante los picos, pero en ese sentido se parecen a Ferrari”, dice Massaro. “Podrían haber crecido mucho más de lo que lo hicieron, pero así es como logran mantener la marca exclusiva”.
Esa perspectiva se refleja en el mercado. Las acciones de Hermès de forma consistente superan al índice Stoxx Europe 10 de artículos de lujo desde que el sector comenzó a declinar a finales de la primavera cuando los inversionistas anticiparon el fin del auge del lujo. En las últimas semanas ganaron junto con las acciones de Brunello Cucinelli, mientras que empresas como Kering, Burberry y Ferragamo registraron caídas.
Hermés demostro resiliencia durante otras crisis. Si bien las ventas de la mayoría de las empresas de lujo recibieron un golpe en China, el mercado de mayor crecimiento del sector, a principios de año debido a las restricciones por el covid-19 que redujeron el movimiento y el gasto, las de Hermès no flaquearon en ningún momento.
En 2009, después de la crisis financiera mundial, las ventas de las empresas de lujo que cotizan en bolsa disminuyeron en promedio 4 por ciento, de acuerdo con el grupo financiero UBS, mientras que los ingresos de Hermès crecieron en la misma medida.
La menor exposición que tiene Hermès al gasto de los turistas en comparación con sus rivales es un factor clave. Los compradores locales representan más de 90 por ciento de su clientela en Japón y alrededor de 75 por ciento de sus consumidores en la ciudad de Nueva York, según un inversionista, una ventaja durante las recesiones económicas y crisis como la pandemia.
“No conviene estar tan expuesto al consumidor viajero como a los locales, porque (los turistas) suelen ser más volubles a la hora de gastar dinero”, dice Zachary Sachs, analista de Invesco.
Una distribución selectiva
Las principales marcas, como Hermès, controlan de forma estricta su distribución minorista, lo que les permite manejar los flujos de productos y los precios, y casi ninguna distribución se realiza a través de mayoristas que pueden reaccionar ante tiempos más difíciles lanzando el excedente de producto al mercado con descuentos.
Pero la oferta tan restringida que tiene Hermès de sus productos más codiciados, particularmente artículos de cuero, es único en el lujo suave, lo que lleva al tipo de compras competitivas que se exhiben en TikTok, aunque la compañía señala que “prohíbe estrictamente la venta de ciertos productos como condición a la compra de otros”.
La empresa francesa tiene entre cuatro y cinco veces más demanda de la que puede satisfacer para sus productos, según David Older, director de valores del administrador de fondos Carmignac.
Esto también significa que los bolsos Hermès conservan su valor en el mercado secundario, que a menudo se venden a un precio más alto los usados que los nuevos, ya que los compradores que no pueden conseguir un nuevo Birkin recurren a minoristas y casas de subastas de segunda mano.
También puede aumentar el atractivo de los productos como inversiones a corto plazo.
Zuzanna Pusz, directora de artículos de lujo europeos de UBS, dice que “con Hermès, está el aspecto de cuánto valor conserva y a medida que el mercado de segunda mano se vuelve más visible, creo que la gente empieza a pensar más en eso”.
Los ejecutivos de Hermès dicen que limitar la oferta no es una política de la empresa, sino el resultado de su proceso de fabricación, donde los bolsos de piel son cosidos a mano por artesanos altamente calificados en talleres de Francia.
La compañía se fijó el objetivo de ampliar la producción de artículos de cuero entre 6 y 7 por ciento anual a medida que abre nuevos talleres y capacita artesanos, abriendo en promedio un nuevo sitio de producción por año. Hermès solo puede agregar entre 250 y 300 nuevos puestos de artesano del cuero en cada taller con el tiempo, dice el presidente ejecutivo Axel Dumas, debido a problemas de capacidad en los talleres y la forma tan rigurosa de la capacitación de la empresa.
EL DATO...300 nuevos puestos de artesano
Puede contratar Hermès en cada taller.
Pusz, directora de UBS, dice: “Definitivamente están restringidos, pero al mismo tiempo, tampoco es del interés de los accionistas, de sus clientes y de la empresa en general aumentar la capacidad de la noche a la mañana de una manera que destruiría su modelo de negocio único”.
Sin embargo, mantener esa escasez no es algo que esté exento de riesgos y la compañía ya se ha enfrentado a algunas críticas de clientes molestos por el sistema.
“Un poco de espera mejora la experiencia, ya que indica claramente que son escasos los artículos”, dice Kliger. “Pero también hay algunos clientes ricos y molestos que no están acostumbrados a esperar en ningún lado”.
PRL