A principios de año, cada una de las aproximadamente 100 mil personas que trabajan en Publicis, el gigante de la publicidad, recibió un mensaje en video del director ejecutivo en el que les agradecía personalmente, por su nombre y en su idioma materno, por su duro trabajo.
Para grabar y editar tantos mensajes habitualmente se requieren cientos de horas de trabajo, pero fue mucho más fácil realizarlo gracias al nuevo mejor amigo de la industria: la Inteligencia Artificial (IA).
El objetivo de la maniobra, que incluía versiones de IA de altos directivos participando en las aficiones favoritas de cada miembro del personal, desde tocar música como un DJ hasta esquí acuático, era poner de relieve la publicidad hiperpersonalizada que la tecnología, en rápida evolución, está haciendo posible. Estos anuncios son rápidos y baratos de producir a gran escala, con una segmentación de clientes optimizada gracias a la enorme cantidad de datos personales que se recopilan en la actualidad.
Ya se están lanzando campañas publicitarias similares. Por ejemplo, en India miles de tiendas locales ya generaron sus propias versiones de anuncios en los que la estrella de Bollywood Shah Rukh Khan insta a la gente a comprar localmente, en una campaña de WPP para Cadbury.
Para no quedarse atrás, tanto WPP como Publicis, dos de las agencias más grandes del mundo, establecieron planes para gastar cientos de millones de dolares en integrar la IA en sus negocios.
“La IA es el equivalente a la invención del internet, y más profunda que la (tecnología) móvil”, dice Mark Read, director ejecutivo de WPP. “Va a cambiar la naturaleza del trabajo creativo…(y) permitirá a muchos hacer realidad sus ideas mucho más rápido”.
Publicidad más personalizada
La estrella de Bollywood Shah Rukh Khan es el rostro de un anuncio de Cadbury impulsado por IA que puede ser personalizado en pequeñas tiendas de toda la India.
Pero algunos ejecutivos de publicidad advierten que esta estrategia podría hacer que se corra el riesgo de quedarse sin trabajo, especialmente dadas las enormes amenazas que ya enfrenta la industria.
Un jefe de mercadotecnia del Reino Unido, que no quiso ser identificado, señala el lanzamiento de su nueva marca vegana el año pasado como un ejemplo de los peligros que enfrentan las agencias de publicidad. En lugar de pagar decenas de miles de dólares para que un equipo de personas diseñara un nuevo nombre y logotipo, la persona simplemente pidió seis ideas a un chatbot de IA y seleccionó la mejor.
Esta desintermediación, o eliminación del intermediario, representa el mayor trastorno de la agencia de publicidad tradicional desde la llegada de internet. Si las marcas pueden recurrir directamente a la IA en busca de inspiración, ¿de qué sirven los ejecutivos de publicidad que ejercen su oficio vendiendo conceptos creativos?
Al mismo tiempo, la industria tiene que lidiar con una disminución de la publicidad tradicional en la televisión o en los periódicos en favor de las grandes plataformas de tecnología que están desviando partes de su negocio.
Google, Meta, ByteDance, Alibaba y Amazon son ahora los cinco mayores vendedores mundiales de publicidad. Juntos aumentaron los ingresos publicitarios 25.4 por ciento sobre una base anual compuesta de 2016 a 2022, frente a un aumento de 9.3 por ciento en el mercado en general.
En 2023, casi 70 por ciento de los 889 mil millones de dólares en ingresos de la industria publicitaria fueron clasificados como digitales por GroupM, la agencia de compras de medios más grande del mundo. Para 2028, espera que la publicidad digital en plataformas de redes sociales como TikTok o YouTube represente más de tres cuartas partes del mercado, más que toda la industria publicitaria en 2022.
Pero, advierte GroupM, “los propietarios de medios tradicionales, los anunciantes de grandes marcas y las agencias” están tardando en realizar esta transición.
Los grupos de medios más enfocados en las formas tradicionales de publicidad ya empiezan a sentir los efectos. En el Reino Unido, los jefes de televisión de ITN y Channel 4, que está recortando 200 puestos de trabajo, denunciaron el peor mercado publicitario desde 2008.
Las cadenas estadounidenses Fox y NBCUniversal informaron que los ingresos por publicidad están cayendo, mientras que editoriales como News Corp, The New York Times y Reach del Reino Unido registraron caídas.
Los resultados tambaleantes después de décadas de crecimiento del sector, cuando las bajas tasas de interés impulsaron las inversiones de las empresas en áreas como la publicidad, preocupan a los inversionistas.
“Se van a destruir puestos de trabajo”, advierte sir Martin Sorrell, el veterano ejecutivo de mercadotecnia y jefe de S4 Capital, señalando a las miles de personas empleadas en la industria de compra y planeación de medios, a quienes llama los “motores de crecimiento de las grandes agencias”.
En tres o cuatro años, predice, muchos de estos empleos ya no existirán.
Una industria de precisión
Las agencias de publicidad ya sortearon tormentas antes y lucharon para salir adelante. Atrás quedaron los días del trabajo de agencia de Mad Men, cuando los grandes presupuestos impulsados por el auge del consumo de la década de 1960 eran igualados por los egos y los hábitos de bebida de sus ejecutivos publicitarios. La publicidad estuvo dominada por el cine, la televisión, los espectaculares y las publicaciones impresas.
Colocar un anuncio en una de las pocas estaciones de radio y televisión garantizaba que “llegaría a una audiencia absolutamente enorme”, dice Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy UK, debido a “una total falta de fragmentación”.
Pero los avances tecnológicos obligan a las agencias a adaptar sus estrategias para lidiar con ellos.
Internet le brindó a las marcas acceso directo a los consumidores y la capacidad de desarrollar una relación personal. La demanda de costosos anuncios de televisión de 60 segundos cambió hacia videos de TikTok rápidos y baratos publicados por influencers.
En una teleconferencia con inversionistas en octubre, el director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, señaló que los consumidores de la Generación centennial, pasan de siete a nueve horas al día frente a una pantalla, pero “muy poco tiempo” viendo la televisión tradicional. Como era de esperar, el gasto en medios de la compañía ahora se inclina fuertemente hacia lo digital.
En 2019, Quincey dijo durante la teleconferencia, “lo digital representó menos de 30 por ciento de nuestro gasto total en medios y, en lo que va del año, (es) más de 60 por ciento” enfocado en gran medida en campañas digitales que permiten a la compañía segmentar la población. y llegar a los consumidores “donde obtuvimos un mayor retorno de la inversión”.
La IA añadirá una capa adicional de complejidad. Por un lado, la tecnología tiene el potencial de reemplazar muchas de las funciones tradicionales de la industria, desde la creación de anuncios hasta colocarlos frente a los consumidores.
Pero cuando se combina con las enormes cantidades de datos de clientes que ya permiten la publicidad dirigida, los ejecutivos dicen que lo que hasta ahora ha sido una herramienta sin filo puede convertirse en una industria de precisión. La IA tendrá el poder de crear mercadotecnia personalizada para individuos a escala global.
Esta es la “era de la hiperfocalización”, dice Sutherland de Ogilvy.
Un enfoque hiperfocalizado
En esta era, según Group M, las experiencias cotidianas de un individuo, “sus recomendaciones de entretenimiento, búsquedas y compras, e incluso su resumen de noticias” van a ser “cada vez más personalizadas y se van a impulsar algorítmicamente”.
Las grandes marcas ya están recurriendo a la inteligencia artificial para cambiar la forma en que venden sus productos.
En marzo de 2023, Coca-Cola experimentó con una plataforma de IA, utilizando GPT-4 y DALL-E, que permitía a las personas generar obras de arte que aparecían en los espectaculares digitales en Times Square de Nueva York y Piccadilly Circus de Londres.
Noel Wallace, director ejecutivo de Colgate-Palmolive, dijo a los inversores el año pasado que hay “mucho más enfoque en la compra programática, mucho más enfoque en la personalización y en obtener el contenido correcto”.
Pero el santo grial, dice Tamara Rogers, directora de mercadotecnia de la empresa de salud del consumidor Haleon, es “la persona correcta, el momento adecuado, el mensaje adecuado, el contexto correcto”. “Este es el sueño de todo profesional de la mercadotecnia”, añade.
Haleon ya incursionó por primera vez en la IA --para crear una campaña que pueda replicar la boca del consumidor, por ejemplo-- pero Rogers dice que la industria todavía está muy lejos de hacer realidad un enfoque hiperfocalizado.
A corto plazo, Rogers también ve otros beneficios de la IA. Ayuda a “mejorar cómo medimos las cosas, cómo evaluamos y cómo construimos…sabemos cuál fue el resultado de las ventas y luego podemos determinar cuáles fueron los activos más efectivos”.
Aumentar la eficacia de la publicidad es cada vez más importante para las empresas que se encuentran bajo presión financiera para ver el retorno de su inversión a través de datos de ventas claramente medibles.
Por último, la IA tiene la capacidad de automatizar algunas de las funciones básicas de la publicidad y la mercadotecnia, o lo que Rogers llama “las cosas aburridas”, como el uso de la IA para examinar grandes cantidades de documentos e información de productos para respaldar las declaraciones de la publicidad. La IA también se puede utilizar para automatizar aspectos de la compra y planeación de medios en plataformas digitales.
La creación de marca es muy importante, sin conocimiento de marca, la publicidad a corto plazo no funciona.
El problema para las agencias de publicidad es que una mayor dependencia de los medios digitales hace que estas tareas sean más fáciles o baratas de realizar, lo que puede reducir los honorarios que pueden cobrar o eliminar por completo la necesidad de su ayuda. “Lo que antes nos tomaba tres semanas, puede tomarnos tres horas, y los clientes pagan en función del tiempo empleado, no del resultado”, dice Sorrell, de S4.
“La IA generativa reduce por completo las barreras de entrada a la producción y la creatividad, lo que facilita que los clientes trasladen el trabajo a que se realice dentro de la empresa”, dice Ajaz Ahmed, fundador y director ejecutivo de la agencia de mercadotecnia AKQA, propiedad de WPP. “Eso podría significar una carrera a la baja en lo que respecta a las tarifas de producción”.
El uso de análisis basados en datos, añade, también juega a favor de las grandes consultoras de administración como Accenture, que también ofrecen servicios de mercadotecnia como parte de su oferta a clientes corporativos.
Cada vez más, las empresas más pequeñas también son capaces de crear y utilizar herramientas digitales de autoservicio, proporcionadas por grandes grupos de tecnología como Meta, que utiliza la IA para generar múltiples anuncios adaptados a los objetivos de los especialistas de mercadotecnia de forma más rápida y barata en comparación.
Sorrell dice que las plataformas tecnológicas están eliminando capas de clientes potenciales para las agencias. “Las plataformas tratan directamente con los clientes empresariales”, añade. “Las Pymes pueden trabajar directamente con Google y Meta”.
La presión antimonopolio
Hay algunas razones para que los anunciantes tradicionales se sientan optimistas sobre su longevidad.
Para empezar, sus principales rivales, las plataformas de tecnología, enfrentan presiones del gobierno estadounidense por sus prácticas. Amazon, cuyos ingresos por publicidad se beneficiaron de la combinación de ventas minoristas y datos de clientes, lucha contra una demanda antimonopolio que presentó la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés). La FTC alega que sus anuncios de “pay to play” (pagar para tener visibilidad) obligan a los vendedores a gastar más para obtener la mejor facturación.
El gobierno de EU también está emprendiendo acciones legales contra el negocio publicitario de Google, acusándolo de presionar a editoriales y anunciantes para que utilicen los productos de tecnología publicitaria patentados de la empresa. En el cuarto trimestre de 2023, los servicios de Google ganaron 76,300 millones de dólares, y los ingresos provinieron principalmente de la publicidad.
También es demasiado pronto para descartar el poder creativo de la publicidad televisiva tradicional de gran presupuesto.
Un buen ejemplo es el Super Bowl del fin de semana pasado entre los Chiefs de Kansas City y los 49ers de San Francisco, que se esperaba que fuera visto por 100 millones de personas, donde un espacio de 30 segundos cuesta alrededor de 7 millones de dólares.
Los ejecutivos de las agencias apuestan a que incluso si muchos trabajos se automatizan o se reemplazan por IA, oportunidades como esta tendrán una prima.
Arthur Sadoun, director ejecutivo de Publicis, argumenta que “la IA no reemplazará a las mentes creativas, sino que las impulsará aún más”. Describe a Publicis como “pasando de un holding a una plataforma tecnológica”, lo que “cambiará radicalmente” la forma en que opera su negocio publicitario.
Por ahora, los clientes parecen estar aceptando los apasionados argumentos de ventas al estilo de Don Draper de las agencias sobre el futuro de la industria y su lugar en ella.
Rogers, jefe de mercadotecnia de Haleon, dice: “La inyección de originalidad y creatividad es realmente fundamental. Cuando ves 40 mil contenidos en un día, debes destacar. La diferencia es el toque humano”.
Christian Thrane, CEO de mercadotecnia de EE, el grupo de telecomunicaciones del Reino Unido, está de acuerdo en que “eliminar el ruido” requiere de las habilidades que brindan los creativos.
Todavía no tenemos todas las respuestas. No sabemos cuántas personas vamos a emplear. Podrían ser más, o menos
Pero admite que EE está trasladando algunos trabajos internamente. “Nos da mucho más control”, dice. Thrane todavía ve un papel para los especialistas en publicidad, particularmente cuando se trata de establecer una conexión más profunda con los clientes. “La construcción de marca es muy importante: sin conciencia de marca, la publicidad a corto plazo no funciona”, añade.
La otra esperanza para la industria es que incluso si los costos unitarios disminuyen debido al uso de la tecnología, el volumen de ventas aumentará.
“Los clientes pueden ver la oportunidad de personalizar el contenido, reducir el costo de creación de contenido, pero también de crear mucho más contenido debido a la explosión del canal”, dice Read de WPP.
Cuando L’Oréal necesitó descripciones en línea de miles de sus diferentes productos de belleza para minoristas de todo el mundo, WPP pudo utilizar la IA para crear una página única para cada uno.
“Se necesitan literalmente cientos de miles de contenidos individuales para los diferentes minoristas, con diferentes estructuras, formatos y canales”, dice Stephan Pretorius, director de tecnología de WPP.
Si bien esto podría reemplazar el trabajo realizado anteriormente por humanos, argumenta que, en su lugar, existe “una oportunidad de crecimiento neto”. Explica: “El costo de producir una sola página se redujo en 90 por ciento. Pero el volumen se multiplicó por más de diez”.
Tanto Read como Sadoun están de acuerdo en que algunos empleos van a desaparecer, pero dicen que se crearán muchos otros, en ciencias de datos, programación y análisis.
“Aún no tenemos todas las respuestas”, dice Read. “No sabemos cuántas personas vamos a emplear. Podrían ser más, o menos. Puedes automatizar ciertas cosas y nosotros podemos desarrollar otras”.
Ahmed, de AKQA, considera que el aprendizaje automático ayuda en los trabajos “mecánicos y que requieren mucha mano de obra”, “permitiendo a los humanos realizar las reflexiones de alto nivel y proporcionar más espacio para las ideas”.
Sin embargo, a Sutherland, de Ogilvy, le preocupa que los principios y valores de la mercadotecnia tradicional puedan perderse en la carrera por encontrar formas innovadoras de llegar al público. Argumenta que la industria está pasando de una obsesión “por el alcance y la escala simples a una era obsesionada con la focalización y los costos”.
Algunos lo llevan “hasta un punto un poco peligroso”, continúa, al enfocarse demasiado en datos de ventas fácilmente medibles vinculados a la publicidad en línea dirigida, en detrimento de la poderosa construcción de marca que solía estar en el centro de la propuesta de una agencia de publicidad a sus clientes.
“Es casi seguro que nos equivocamos de proporción, a lo que no ayuda el hecho de que haya mucha gente que vende soluciones de datos como si fueran la respuesta a todo”, añade.
Los ejecutivos esperan un mayor crecimiento este año, respaldado por los últimos gadgets, como los nuevos modelos de teléfonos móviles y televisores. Group M calcula que la industria mundial aumentará 5.3 por ciento en 2024, un ligero descenso respecto al crecimiento del año pasado.
También hay oportunidades con los grandes streamers como Amazon Prime Video y Netflix, que están introduciendo por primera vez anuncios en sus plataformas para aumentar sus utilidades. Están experimentando con nuevos formatos, utilizando datos de origen para orientar mejor los anuncios.
Pero es probable que en la próxima década cambie radicalmente dónde y cómo se anuncian las marcas. A menos que las agencias de publicidad sigan el ritmo, la tecnología que defienden podría reemplazarlas.
“Son movimientos sísmicos para el sector”, dice Ahmed. “La automatización y digitalización de los medios cambió las cosas y este año empezaremos a ver si las grandes agencias son capaces de adaptarse”.
DJR