José Neves, fundador de la minorista de moda en línea Farfetch, alcanzó un acuerdo histórico en noviembre pasado, a pesar de que la pandemia del coronavirus (covid-19) causó estragos en la economía mundial.
El emprendedor portugués autodescrito como un geek de tecnología logró una inversión de mil 100 millones de dólares (mdd) de dos de los mayores competidores de Farfetch, el gigante de tecnología Alibaba y el grupo suizo de relojes y joyas Richemont. Juntos van a ampliarse conjuntamente en China, el segundo mayor mercado de lujo.
Tras el anuncio, las acciones de Farfetch subieron 8 por ciento, lo que desató una tendencia alcista en la que casi se duplicaron para finales del año, ya que los inversionistas se dieron cuenta de que el covid-19 cambió para siempre los hábitos de los compradores de productos de lujo.
Fue un cambio de suerte dramático. Hace menos de un año, muchos inversores se preguntaban si Farfetch era un jugador de e-commerce con demasiado bombo cargado con altos costos de mercadotecnia y tecnología que tendría dificultades para obtener utilidades.
Ahora, Neves se une con dos de los nombres más importantes en el sector de tecnología y el lujo en China. “Alibaba y Farfetch comparten una visión de cómo evolucionará el lujo en los próximos 5 a 10 años, y creemos que podemos crear algo asombroso con ellos”, dice Neves.
El hecho de que José Neves logró reunir a sus rivales para colaborar fue una prueba más de que la pandemia de covid-19 trajo un ajuste de cuentas a una industria que alguna vez fue demasiado lenta para pasar a las ventas en línea.
Neves comenzó en 2008 convenciendo a las boutiques de moda para que pusieran su inventario en Farfetch, y solo mucho después se ganó la confianza de los nombres de primer nivel del sector de lujo como Gucci y Fendi.
Él dice...“La vida te da cartas y juegas con las que tienes, buenas o malas. La pregunta que tenemos que hacer es cuál es nuestra meta final. En el póquer es claro, pero en la vida no siempre lo es”
La decisión de Neves por un modelo de negocios que difiere de otros minoristas en línea resultó ser crucial: Farfetch no compraría ningún inventario y por lo tanto asume menos riesgo en las tendencias pasajeras. En su lugar, actúa como un mercado que conecta a compradores ávidos de moda con las boutiques o marcas y gana una comisión de alrededor de 30 por ciento en cada venta en su sitio.
Cuando llegó el covid-19, la naturaleza distribuida del negocio de Farfetch significó que todavía podría entregar incluso cuando una región o país entrara en confinamiento. Según las proyecciones de los analistas, se esperaba que las ventas de Farfetch crecieran 60 por ciento el año pasado, para llegar a mil 650 mdd en 2020. Farfetch prometió que el empujón por la pandemia le ayudaría a lograr su primera utilidad anual este año.
A lo largo de esta montaña rusa, Neves, quien es padre de cinco hijos (pronto serán seis) después de dos matrimonios, se mantiene tranquilo y estable, según las personas que lo conocen.
Cuando le pregunto cuál es la mayor crisis que enfrentó Farfetch desde que llegó el covid-19, rechaza la premisa de la pregunta. En su lugar cuenta una historia de cómo, en un momento particularmente difícil, uno de sus altos ejecutivos le preguntó qué se requeriría para que la compañía presionara el botón de pánico. “Nunca, nunca presiones el botón de pánico”, dice Neves. “Mi respuesta fue muy budista: nunca hay un momento de crisis. La vida te da cartas y juegas con las que tienes, buenas o malas. La pregunta que debemos hacer es cuál es nuestra meta final. En el póquer es claro, pero en la vida no siempre lo es”.
Las personas que han trabajado con José Neves dicen que siempre fue claro con respecto a su propia meta final: concretamente unir sus dos pasiones por la tecnología y la moda para ayudar a la transición de la industria en la era digital.
Nació en Oporto como hijo único de dos padres trabajadores. Su interés por la moda se desarrolló después de que terminó sus estudios universitarios en economía. A los 22 años, Neves fundó Swear, una marca de zapatos que hacía botas de plataforma, y también abrió una pequeña boutique en Neal Street en el Covent Garden de Londres.
Comenzar con las boutiques también fue la forma que tuvo Neves de darle la vuelta a los gigantes del lujo, que controlan con fuerza la distribución de sus productos para proteger su exclusividad. “José jugó a largo plazo al comenzar con las boutiques para mostrar lo que Farfetch podía hacer”, dice Danny Rimer, inversionista de Index Ventures. “Pensó que las grandes marcas nunca hablarían con nosotros hasta que las boutiques hablaran bien de nosotros. Y tenía razón”, añade.
Neves admite que fue difícil ganarse la confianza de los líderes de la industria. Un momento clave llegó en 2017 cuando Gucci, propiedad de Kering, se inscribió para vender directamente en Farfetch, la primera marca importante que lo hizo.
Avanzamos a 2021, y las marcas de lujo se unieron en masa a Farfetch, y ahora representan 40 por ciento de los vendedores y la mitad de la oferta, según las estimaciones de JPMorgan. Sin embargo, hay resistencias notables: las marcas más grandes y rentables como Louis Vuitton, Hermés o Chanel no necesitan Farfetch y prefieren vender directamente a los clientes. Y a medida que las marcas de lujo aumentan sus esfuerzos en línea y venden más a través de sus propios sitios web, podría significar problemas para Farfetch.
Neves cree que la transición de la moda a lo digital y la difuminación entre las compras en línea y en las tiendas físicas es una gran oportunidad, especialmente en China, que habrá espacio para ambos modelos.
srgs