Caballos de carrera. Anillos de diamantes para cantantes. Prostitutas y cajas de cassettes repletas de cocaína. O simplemente dinero en efectivo, metido en la palma de un disc jockey o metido en la funda de un LP.
Todos estos son ejemplos documentados de “payola”, sobornos no revelados para que se toquen las canciones. Con un ingenio impresionante, la práctica pasó a través de la historia de la industria de la música, desde cantantes corales patrocinados en secreto en la ciudad de Londres del siglo XIX hasta los song pluggers (las personas que promueven canciones en la industria) del Tin Pan Alley de Nueva York y los locutores de música en las estaciones de radio de la década de 1970.
No es de extrañar que una forma legal de esto se filtre ahora en la era digital y los algoritmos de Spotify. La pregunta no es si ya llegó la payola del siglo XXI, sino si será lucrativa para el servicio de streaming de música.
Spotify está creciendo rápidamente, pero crónicamente pierde dinero. El desafío financiero de la compañía es obtener mejores condiciones con los grandes sellos discográficos que suministran contenido por una parte determinada de sus ingresos. La apuesta de Spotify para mejorar los márgenes de la música son las herramientas de mercadotecnia en su “mercado de dos lados”, que anuncia como una forma de conectar mejor a artistas con los fans.
Bajo el “modo de descubrimiento” presentado este mes, las discográficas pueden promover pistas en el algoritmo de Spotify, que crea canales de radio personalizados o reproducción automática para 320 millones de usuarios mensuales. El quid pro quo para mayores volúmenes de streaming: menores regalías cuando se reproduce la canción. La reacción de algunos artistas y de la industria fue predecible. “Es payola. Es bastante sencillo. Obtienes posicionamiento editorial y logras que te reproduzcan”, dice un ejecutivo de la industria de la música.
Si bien puede parecer exagerado defender la pureza artística de la codificación algorítmica, existe una preocupación legítima. La audiencia —alrededor de 144 millones de personas que pagan por un servicio premium sin publicidad— no estarán conscientes del acuerdo comercial específico que inclina la balanza hacia una canción en particular para que llegue a los oídos de los fans.
El Dato...144 millones
De personas pagan por un servicio de streaming de música premium sin publicidad.
Para un servicio de música que depende de la confianza de los suscriptores, eso es peligroso. También puede haber dolor para los artistas cuando se dan cuenta de que los costos promocionales adicionales al final saldrán de sus magros ingresos por streaming.
Pero estrictamente en términos legales, Spotify está a salvo. Hay un precedente. El modelo de pago reducido se basa en un innovador acuerdo de licencia en 2014 entre el servicio de música Pandora y Merlin, una coalición de disqueras independientes de la industria.
El servicio de Pandora acordó “dirigir” sistemáticamente su feed de radio en línea automatizada hacia la música de Merlin a cambio de tarifas de regalías con descuento. Básicamente, debido a que no había un pago, los jueces de derechos de autor lo consideraron como un acuerdo comercial perfectamente legal.
El argumento hace eco al Premio Nobel de Economía, Ronald Coase, quien en 1979 hizo una crónica brillante de las formas burdas de la payola ilegal, pero señaló que surgen de haber prohibido una forma posiblemente legítima de competencia de precios en el pago por reproducciones.
El principal problema de Spotify no es la ley ni los suscriptores molestos, sino la economía de su propio modelo de negocio. Dentro de una plataforma de suscripción, los pagos legales posiblemente no sean tan fructíferos como algunos en Wall Street esperan.
Los grandes sellos discográficos no son renuentes a pagar por reproducciones. Una gran parte de sus ingresos de YouTube se reinvierte en el servicio de video para impulsar su motor de recomendaciones en un intento por aumentar las ventas generales.
Dentro de Spotify, los incentivos son diferentes. “Si todo el mundo paga para promocionar a sus artistas, nadie obtendrá con eso un aumento de sus ingresos, porque el pastel —basado en los ingresos por suscripción— permanece igual”, dijo Richard Kramer, analista de Arete Research. “Las discográficas se darán cuenta de que equivale a pagar para quitarse dinero unos a otros”.
El negocio de la música, por supuesto, tiene una rica tradición de ingeniosas formas para mostrar que eres superior a los demás. Spotify podría tener éxito en tentar a un gran sello discográfico, o a los independientes, para estar por delante de sus rivales. Después seguiría la resistencia para proteger su parte.
Dentro de la economía del streaming, la gran diferencia es que los avances solo pueden llegar a costa de otro artista.
srgs