La pandemia del covid-19 afectó cadenas de suministro e industrias globales, y el sector de lujo no fue la excepción; ante la crisis, las grandes compañías de productos de alta gama han optado por ver en el comercio electrónico y las iniciativas de transparencia un aliciente para su recuperación.
De acuerdo con el estudio True-Luxury Global Consumer Insight 2020, realizado por Boston Consulting Group y Altagamma, la pandemia ralentizó cerca de una década todas las categorías de lujo.
Se estima que al cierre del año la industria tendrá una caída de entre 35 y 45 por ciento y que alcanzará los niveles de 2019 hacia 2022 o 2023.
“La situación que estamos viviendo ha afectado a todos los sectores, y la industria de la moda y el lujo no es la excepción; el panorama es complicado, retador porque este año estamos abajo de lo que vendimos hace un año. Sin embargo, lo positivo es que esperamos una recuperación relativamente rápida en comparación con otros sectores”, dijo en entrevista Laura Torres del Cueto, CEO de Hugo Boss En México.
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La marca de lujo de origen alemán incursionó en el comercio electrónico en 2018 a través de un socio departamental, ante la pandemia la empresa inició un proyecto global con 24 países, incluido México, para lanzar su plataforma propia de venta en el canal.
“Ha sido muy positivo; alcanzamos la proyección que teníamos para el mes en dos semanas. Lo que nosotros esperamos a través del e-commerce es justamente ofrecer una opción más dentro de la gama que tenemos de tiendas físicas, departamentales, multimarcas, etcétera”, afirmó.
Además, sostuvo que en este periodo la compañía tuvo un crecimiento de triple dígito en el sector.
“Esa es la clave para una pronta recuperación, adaptarte y tomar decisiones ágiles. El centro de todo siempre va a ser el cliente y no tiene que ser jamás afectado en su experiencia a través de ningún punto de contacto”, sostuvo.
Durante el confinamiento la compañía de joyería de lujo italiana Bvlgari también lanzó su plataforma de comercio electrónico.
“No sólo está relacionado con la pandemia. Tener e-commerce es algo en lo que hemos trabajado por un par de años; debido a la pandemia nos estamos enfocando más y acelerándose de manera drástica. En Latinoamérica México ha sido nuestro foco junto con Brasil”, dijo Christian Konrad, presidente de la empresa en la región.
Esta es la primera ocasión en la que la marca europea incursiona con su su propio proyecto de venta en línea. La meta es que con su primera incursión el próximo año el canal pueda representar alrededor de 10 por ciento de sus ventas.
“Tenemos un equipo central en Roma que nos está ayudando con el tema de e-commerce en los países. Debemos estar seguros desde distintos aspectos que los consumidores reciban los productos y nosotros los pagos. El mercado de lujo en México ha crecido más respecto a otros países de Latinoamérica”, consideró.
Indicó que en los últimos meses la compañía tuvo pérdidas entre 30 y hasta 60 por ciento, en comparación con el mismo periodo del año anterior.
“Nunca dejamos de estar en contacto con los clientes y una de las ventajas que tenemos aquí es que hay muchos mexicanos comprando en México; si vas a Italia o Reino Unido u otras partes de la Unión Europea, hay muchos turistas comprando. Yo sí veo un crecimiento en México en 2021, es difícil estimarlo, pero las tendencias hacen confiar en que podremos regresar a niveles de 2019”, afirmó.
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Transparencia
El interés creciente de los consumidores en comprar marcas más amigables con el medio ambiente y transparentes en sus procesos ha llevado a las compañías a incursionar a propuestas que puedan afianzar la confianza de sus clientes respecto a sus productos.
En este caso la marca de joyería Tiffany & Co incursionó por primera vez en su industria en un proyecto de información a los consumidores sobre toda la historia de sus productos, desde la minería hasta la compra del cliente.
“Esto nace porque desde hace años Tiffany controla todas estas fases de elaboración; la mayoría de los joyeros que compran los diamantes, desde hace unos años Tiffany se integró verticalmente y aprendió toda esta elaboración y a controlarlo. Los compradores no sólo tienen el certificado, la nación o el grupo de países de proveniencia sino también otro documento donde se explica todas las fases de elaboración”, relató Alessandro Bogliolo, CEO de la empresa.
Expuso que la empresa planificó este proyecto desde hace un año, pero fue durante la pandemia que decidió ofrecerlo al público, que todavía es más exigente; afirmó que esta iniciativa será fundamental para mantener la confianza de sus clientes y especialmente de la generación joven, de esta manera podrán mantener su liderazgo en el sector.
“Decidimos compartirlo porque existe una mayor demanda, que se ha acelerado con la crisis sanitaria, de hacer un negocio no sólo por el valor económico sino con un valor ético en el sentido de que todos los consumidores y especialmente los jóvenes, quieren gastar dinero por un producto teniendo la seguridad de que no sólo es de alta calidad, sino que sea ético. Esto es una tendencia que viene de hace unos años, pero con la crisis sanitaria reciente se aceleró”, comentó.
Dijo que dentro del sector existen tres tendencias principales que crecieron en los últimos años: una mayor confianza a comprar joyería online, de la mano del respaldo de grandes marcas; un incremento en la compra de las mujeres de productos para ellas mismas; y el interés por la sustentabilidad, control de cadenas de suministro, origen de los productos, paridad de género, entre otras.
Bogliolo expuso que este tipo de proyectos beneficiaría todo el sector, que tradicionalmente ha estado opaco en este sentido; aunque sostuvo que esta incursión aún tomará tiempo, toda vez que no no todas las empresas están integradas de manera vertical y el proceso podría requerir acuerdos con toda una cadena para generar esta incursión.
“Tenemos otras iniciativas, pero iniciamos con el diamante. Este proyecto de transparencia involucra todo el negocio, el 98 por ciento de los metales que usamos provienen de mineras de Estados Unidos de las cuales compramos directamente, certificando el respeto de todas las reglas ambientales y de trabajo. El diamante es la piedra más representativa del sector, pero está en todo la iniciativa”, dijo.
En promedio, entre mayo y julio el negocio de Tiffany reportó una variación negativa de 28.7 por ciento.
“El lujo y particularmente la joyería ha pasado por las grandes crisis de la humanidad; cada vez se han recuperado y se han vuelto más fuertes de lo que eran anteriormente.Muchas personas hablan de esta crisis sanitario como algo que ha cambiado el mundo, yo pienso que ha acelerado las tendencias que ya eran existentes pero no vemos ningún riesgo para la joyería. Estamos viendo un mejoramiento secuencial de nuestras ventas”, destacó.
En este tenor Hugo Boss también está acercándose a proyectos como innovaciones en producto, sustentabilidad, tejidos, entre otros. De acuerdo con su directora estas son prácticas que la empresa maneja desde hace un tiempo, pero que falta capitalizarlas a fin de marcar dicha diferencia con los clientes.
“El consumidor mexicano está cambiando muchos sus hábitos y la sustentabilidad es un pilar que nos rige. Hugo Boss es una empresa responsable en temas de sustentabilidad, en cuanto a producto. Estamos haciendo desarrollos como nuestro traje vegano, hicimos una colección hecha con plástico del mar; Estamos bajando el consumo de agua y químico de los jeans que fabricamos. El ser sustentable no es nada más reciclar. Hugo Boss está innovando bastante en esto”, indicó.
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