Los programas de lealtad son una herramienta de retención y acaparamiento de clientes efectiva que este año resultará primordial. De acuerdo con dunnhumby, empresa dedicada al análisis de datos, se estima que 96 por ciento de las compañías con este tipo de programas tradicionales consideran el lanzamiento de un nuevo concepto de categoría premium para 2021.
La empresa refiere que 51 por ciento de los usuarios de un programa premium consideran que los beneficios que reciben son al menos cuatro veces más valiosos que los de un programa de lealtad tradicional.
“Para descifrar el rumbo de estos nuevos programas de fidelización es necesario echar un vistazo general a lo que arroja la ciencia de datos de los últimos meses, donde resulta claro que los usuarios ya comprenden cómo funcionan estos programas, ya viven su auge y son capaces de comparar las ganancias", dijo Andrew Blackmore, director general de dunnhumby México.
"Resulta común encontrar a marcas como Amazon Prime, Walmart+ u otras empresas con campañas reconocidas, donde se entienden rápidamente los valores agregados y beneficios exclusivos que se obtendrán por ser fiel a la marca, pero ahora el cliente busca un extra y está dispuesto a pagar por él”, añadió.
Agregó que si un retailer quiere tener comunicación activa y exitosa con sus programas dirigidos a clientes, el primer punto es saber dónde están las mayorías, qué servicios buscan y qué es atractivo para que depositen su dinero y su confianza. Es decir, que además de conocer sus edades y dónde se encuentran, también es importante conocer sus contextos.
De acuerdo con sus análisis, la tendencia actual es el servicio premium, lo que reta a tener diferenciadores fuera de lo común y por tanto un conocimiento más profundo del mercado.
“Para los clientes de este perfil es más probable que el valor esté en torno a ‘hacer mi vida más fácil’, lo que se traduce en entregas gratuitas, conveniencia y propuestas digitales. También está el sector de clientes que te retan con un ‘muéstrame que me conoces’, y a ellos se les tendrá que dar ofertas personalizadas que reflejan valores", dijo.
Para que un programa de lealtad sea realmente una estrategia exitosa, el primer punto que debe aclararse es que son las empresas quienes deben ser leales a los clientes, y no al revés. Esto consiste en adoptar una mentalidad de negocio para gestionar las transformaciones que lograrán la satisfacción del cliente. Para dunnhumby éste es el primer paso que las marcas deben considerar, sumado al hecho de que una propuesta de lealtad premium es un juego a largo plazo, cuyos dividendos se verán a futuro.
“Un punto clave de un programa premium es que después del lanzamiento inicial los clientes deben recibir nuevos beneficios periódicamente, ya que esto hace que las ofertas se sientan actualizadas, que la ventaja competitiva exista por sobre otras ofertas que surjan y que poco a poco se equilibre la ecuación de valor a favor del cliente”, expuso Blackmore.
Las decisiones comerciales acertadas de lo que resta del año, según las tendencias encontradas por dunnhumby, se encuentran en el análisis de los clientes, en anticipar, medir y responder a sus necesidades. “El mercado está ávido de ser fiel a quienes los escuchan, es momento de encender las alertas”, finalizó.
srgs