Cuando Joe Foster fundó la compañía de tenis Reebok no imaginó que serían las mujeres y la calle los principales ingredientes para hacer que su marca tuviera éxito.
Si bien la clave de su desarrollo fue la conquista del mercado de Estados Unidos, la empresa tuvo que aprender a sobrevivir al tiempo y las fusiones para lograr su resurgimiento, hoy su mercado vale 3 mil millones de dólares, pero con su nuevo auge, superará el triple de su valor al final de la década, asegura en entrevista con MILENIO el fundador superviviente de la marca y quien acaba de publicar el libro Crea Sneakers: Cómo crear una marca Global.
¿Qué tan importante es México, y Latinoamérica para Reebok como marca global?
Hice un arreglo con Paul Fireman en Estados Unidos, porque quería como un hombre británico, entrar a Estados Unidos, ese es un mercado grande. Eso nos haría grandes, y así sucedió. Pero cuando hice este acuerdo, él también quería tener Canadá y México.
Una vez que logramos entrar a Estados Unidos, mi trabajo fue sencillo. Todo el mundo quería un pedazo de Reebok, especialmente las mujeres. Se convirtió en una compañía para mujeres con los aerobics y eso fue muy bueno.
¿Cuáles fueron las tres lecciones que aprendiste de Reebok?
Una de las cosas más importantes es conseguir la gente adecuada. Si vas a dirigir una empresa tienes que contar con mucha gente buena y escucharla.
Otra cosa es divertirse, disfrutarlo. Si no será difícil. Cuando Jeff y yo empezamos éramos jóvenes, estábamos en nuestros 20. Éramos invencibles. Decíamos: ¿qué puede salir mal?... Pero sale.
Luego tienes que aprender muy rápido a manejar problemas y convertirlos en ventajas.
Así que, espera lo peor, prepárate y disfruta.
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¿Cómo conocer al ‘cliente’ cuando tienes una marca global? ¿Los clientes son iguales?
No, nadie es igual. Pero cuando entregas una marca y ves que lo que tiene la gente es imaginación para esa marca. Y entusiasmo, si propagas el entusiasmo, es muy atractivo para las personas y la gente la quiere.
Tienes que crear ese deseo para la marca. La demanda es también el deseo.
Un amigo en Los Ángeles, su esposa iba a clases de aeróbics, y Arnold le pregunta:
–¿Qué estás haciendo?
–Hacemos ejercicio usando música y nos encanta.
Cuando Arnold fue allí, vió al instructor, y sus tenis: la mitad de la clase tenía tenis y la otra no usaba ningún tipo de calzado.
Es cuando pensamos, ¿por qué no hacemos esto específicamente para mujeres? Lo haremos en una horma de mujer que sólo se ajusta a las tallas de las mujeres y no para hombres.
Y al excluir a los hombres empezaron a desear esta marca y quisieron ser parte de ella. Tuvieron que esperar.
Solamente con mujeres creció enormemente de ser una compañía de 9 millones de dólares a una de casi mil millones en 5 años. Así que: sí, puedes crear hambre por la marca.
¿Cómo pueden las empresas hoy crear una marca global en un mundo con crisis como la pandemia o la invasión a Ucrania?
Es difícil lo que pasamos con covid-19 y hoy con zonas en guerra. Pero ahora nos enteramos de esto porque hay redes sociales, computadoras. Cuando empecé no las teníamos, ni smartphones, había que subirse a un avión, viajar a diferentes lugares y reunirme con personas.
Para mí, aún ahora, el mercado de Estados Unidos es el que influencia al resto del mundo, en lo que respecta a una marca global.
Si entras a Estados Unidos hay 350 millones de personas tal vez más, y muchos de ellos tienen ingreso disponible, así que puedes lograr un gran éxito. Eso influencia a los demás.
Hoy aún haría eso de ir a Estados Unidos y hacer la marca. Está lleno de mexicanos, de latinos, italianos, es una mezcla total de personas, que crece y es un mercado enorme.
Ahora tenemos medios, y redes sociales, y por lo tanto es más fácil. Hoy puedo hablar con alguien en Estados Unidos desde Inglaterra o en Australia, es genial. Me habría gustado tener eso hace 50 años.
Entonces, es algo nuevo, pero es una época emocionante. Creo que las oportunidades son increíbles.
Reebok fue vendida a Adidas en 2005 por 3 mil 800 millones de dólares, ¿Qué lecciones compartiría con empresas familiares que buscan una fusión o adquisición?
Ya estaba retirado cuando se realizó la venta.
Cuando pasas una cantidad de tiempo en una empresa, tienes que traer a alguien, darle el control para asegurar que vaya con los tiempos. No puedes hacerlo todo tú.
Tras un tiempo te quedas sin ideas, necesitas gente. Para mí Paul Fireman era brillante, pero cuando le llegó la hora, si hubiera entregado el control, posiblemente Reebok habría seguido creciendo.
No encontró a nadie o no pudo dejarlo ir. Y al final tuvo que hacerlo.
De cierta manera la historia era que Adidas y Reebok trabajando juntos serían fuertes competidores, iban a matar Nike… Pero Adidas sólo quería entrar a EU y Reebok pasó a segundo término, quedó a la sombra.
Ahora ABG compró la marca y empezamos a salir de la sombra. Veremos más de Reebok, estoy seguro.
El mercado de tenis pasó del deporte a la ciudad y al lujo, ¿cómo fue esa transición?
Bueno, aquí es de dónde vienen todas las influencias. Y la influencia del deporte pasa a la calle. Ahora todos somos empresas de moda, porque ahí está el negocio. El volumen está en la calle, e incluso la alta costura.
Nike, Adidas, y hasta cierto grado Reebok eran más enfocadas al desempeño, puedes verlo en la cancha de soccer, futbol americano, basquetbol. Eso influencia a la gente del deporte, el resto es moda, ¿quieres algo bonito y cómodo? Qué vamos a hacer cuando los robots se hagan cargo de todo. Vamos a necesitar deportes, jugar, porque tenemos que divertirnos.
Dice que Reebok, empresa de moda, volverá al 'top of mind', ¿cómo brillar de nuevo?
Cuando a Reebok se le regresó su logotipo, su estilo, volvió a crecer una vez más. Lo que hoy se hace es darle visibilidad, eso hace Authentic Brands: ir al mercado minorista.
Esto es, por mucho, lo que deben hacer, volver a hacer visible la marca globalmente.
Creo que para finales de 2022 probablemente sean una compañía de 3 mil millones de dólares en lugar de una de mil 500 millones. Y crecería a 10 mil millones para 2030, eso es por medio de la visibilidad.
Colaboraciones, han sido buenos en eso. La gente conoce la marca, la adora, y están esperando. Ahora es el momento.
Esperamos ser una marca importante en México dentro de muy poco tiempo.
Los errores en los negocios permiten crecer. ¿Hay alguno que lo haya marcado?
Probablemente cometí más errores que tomar buenas decisiones. Así es cómo aprendes. Si eres emprendedor y quieres estar siguiendo algo, te vas a quedar atrás. Pero si quieres ser un pionero, das un paso adelante, asumes riesgos, y te equivocas.
Si tienes miedo, no eres un emprendedor, no estás en el lugar correcto. Si no funciona, lo cambias.
¿Hacia dónde se dirige el mundo de los tenis?
Siento que hoy se gasta más en zapatos que nunca, son artículos de colección.
¿Hacia dónde va? Diría que hay que preguntarle a los adolescentes, ellos saben. Yo estoy fuera de eso.
Sé en dónde ha estado y en dónde se pueden encontrar esas respuestas, pero para eso se emplea a jóvenes que tienen el metaverso, los videojuegos, son los que crean el futuro, no yo.
Ahí está el metaverso, apenas puedo entender qué significa, pero está impulsando todo.
Vea la entrevista en MILENIO Televisión este martes 12 de abril a las 20:45 horas en Milenio Negocios.
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