El consumidor actual está buscando tres cosas: facilidad, seguridad y personalización. Esto no es algo que se limite a su manera de hacer compras de productos de consumo, es un nuevo comportamiento general. Actualmente, las personas están más conscientes sobre la forma en la que gastan y en la que administran sus finanzas. El consumidor actual es más precavido y está mejor informado, ya que investiga, compara y analiza antes de tomar una decisión, incluyendo sus elecciones bancarias.
Un gran ejemplo lo podemos ver en cómo ha evolucionado la industria del retail, dando a sus clientes cada vez mayor facilidad para cubrir sus necesidades con el uso de tecnología. ¿Por qué no hacer lo mismo en la industria bancaria? Tener las herramientas para que el cliente tenga control de sus finanzas y pueda realizar sus transacciones y solicitudes fácilmente, en el canal que desee usar y sin fricciones es cada vez es más importante. La época en la que una persona se quedaba en el mismo banco en el que abrió su primera cuenta es cosa del pasado. Ahora, los usuarios tienen muchas más opciones, desde bancos hasta compañías de fintech, para resolver sus necesidades bancarias.
Una de las mejores maneras de hacerlo es a través de las aplicaciones móviles. Las personas quieren tener acceso a sus cuentas en la palma de su mano y, a diferencia de la expectativa que tenían de este servicio en el pasado, ahora esperan que sea la ventana más completa de atención de su banco. Una buena app financiera incluso puede ser pieza clave para maximizar la activación y la retención de clientes.
En Google, recientemente realizamos una encuesta a clientes de la banca en América Latina para saber qué canal de atención y operación prefieren. El canal más elegido es la aplicación móvil con un 38 por ciento de preferencia, seguido por el sitio web. Sumando los dos, la mitad de los clientes actualmente opta por usar canales digitales para resolver sus necesidades bancarias. Además, cuando les preguntamos cómo eligieron su banco principal, nos dijeron que primero fue por cercanía, pero en segundo lugar por la experiencia digital que ofrecía. De hecho, la razón número uno para elegir un canal digital al abrir una cuenta bancaria, una tarjeta o un seguro fue: porque es más fácil hacerlo en persona que en una sucursal.
El interés por tener más acceso de manera digital existe, pero aún vemos que 34 por ciento de los clientes bancarios en México no utilizan la app de su banco. La mitad de quienes no la usan es por falta de información sobre cómo descargarla o manejarla, o bien porque creen que no es segura. Esta barrera de entrada, que a su vez está reduciendo la capacidad de la institución de retener a sus clientes, está en manos de la misma institución. Primero, las apps de estas instituciones deben ser fáciles de usar y transparentes en cómo cuidan la seguridad de sus usuarios. En segundo lugar, sus campañas de promoción de servicios digitales deberían estar acompañadas de iniciativas de educación que ayuden a sus clientes a navegar por la transformación digital.
La falta de conocimiento básico acerca de la banca móvil se nota hasta en el buscador. Al principio de la pandemia aumentaron las búsquedas en Google con preguntas sobre cómo descargar la aplicación de cierto banco, “cómo registrarse”, “cómo activar”, “cómo descargar”, “cómo ver” y “cómo pagar”, entre otras. El nivel de búsquedas de este tipo se ha mantenido mucho más alto que antes de la contingencia sanitaria.
En un contexto en el que los usuarios aceleraron la adopción de servicios digitales, es importante que las instituciones bancarias evolucionen a la par de sus clientes. La forma de hacerlo es escuchando sus expectativas. Las personas ven los canales digitales como una oportunidad para cubrir sus necesidades bancarias de manera fácil, efectiva y segura. Esto no significa que la atención en persona dentro de las sucursales vaya a dejar de existir, lo que debe desaparecer es la diferencia entre una experiencia y otra, dándole la libertad al cliente de usar el canal que más le convenga. En este punto es en donde hay que voltear a ver la manera en la que los bancos se comunican con sus clientes. Las apps móviles pueden ser la mayor puerta de entrada para nuevos clientes y una de las principales razones para elegir un banco sobre otro al comparar cuál hace más fácil la administración de nuestras finanzas, pero si los clientes actuales y potenciales no lo saben, es una inversión mal aprovechada. Que una app sea amigable, funcional y segura con el usuario es primordial, pero no olvidemos que la manera en la que podemos poner este magnífico recurso realmente en las manos de los usuarios, inicia con la comunicación que hacemos y, como podemos ver en las encuestas, es muchas veces ahí en donde hay que volver a revisar la estrategia.
* Javid Franco es director de Industria de Finanzas para Google México