Una buena apuesta. Su padre y su abuelo ya lo habían intentado en las últimas décadas del siglo pasado. Con más éxito en unas ocasiones que en otras, el calzado Siete Leguas —marca nacida en 1955— ya ha vestido los pies de personas en Europa y Estados Unidos. No obstante, esos proyectos fueron efímeros y para la primera década de los 2000, la marca comenzó a diluirse. Finalmente, cerró su fábrica y el legado quedó en el aire.
Pero era imposible para los hermanos Fabián y Diego Succar Santa María —tercera generación de la familia propietaria de Siete Leguas— dejar perder esa herencia, así que en los últimos cinco años le han dado un giro de 180⁰ al negocio. Este 2024, tras convertirse en una hiper delgada empresa de distribución de calzado y accesorios —aunque controlan los modelos y la calidad del producto, ya no producen—, la compañía emprendió una fuerte iniciativa de exportación, de la mano de Amazon Global Selling, que se encarga de impulsar el comercio exterior de los asociados del gigante tecnológico.
Hasta antes de la pandemia de covid-19, conquistar el mercado internacional era una opción interesante pero poco viable para las pequeñas y medianas empresas (Pymes) del país, debido a que podía resultarles “difícil movilizar todos los recursos humanos y financieros necesarios para desarrollar sus actividades de comercio internacional”, lo que hacía de la exportación un camino complejo para el crecimiento de dichas empresas, de acuerdo con un estudio de la Organización Mundial del Comercio (OMC).
En ese momento, señalaba el organismo, en los países en desarrollo, como México, la participación de las Pymes en el comercio exterior era muy baja, con exportaciones que representaban alrededor de 7.6 por ciento de las ventas totales de productos manufacturados. No obstante, con la pandemia de covid-19 y el cierre económico, llegaron también soluciones y oportunidades de la mano del e-commerce.
El efecto secundario
En el mundo de puertas cerradas de 2020 y 2021, el dolor de las pérdidas humanas y el miedo al contagio reconfiguraron los hábitos de las personas; pero igual debían comer, vestirse, mantenerse en forma y saludables, bañarse y limpiar su casa, y para adquirir los insumos necesarios para seguir viviendo, estaba listo el e-commerce. Si bien esta manera de comprar había crecido de manera constante en los años previos a 2020, no aceleró el paso sino hasta que llegó la pandemia.
el dato...4.9 millones de Mipymes
Tiene México y generan 52 por ciento del PIB nacional
Las plataformas digitales de comercio, conocidas como marketplaces —entornos virtuales que facilitan la compra y venta de productos o servicios entre múltiples vendedores y compradores— afinaron sus procesos y ampliaron su oferta hacia el comercio exterior, con la mira puesta especialmente en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) de países como México y Brasil. Después de todo, internet es un mundo donde las fronteras se desdibujan.
Particularmente para México, con la apertura y beneficios que significa el acuerdo comercial que tiene con Estados Unidos y Canadá, el comercio exterior es un camino no solo idóneo, sino deseable y natural para las Pymes consolidadas que necesitan explorar mercados para crecer.
El potencial del mercado estadunidense para las empresas mexicanas es enorme. Si bien los mercados más favorecidos por los consumidores de Estados Unidos son China, Gran Bretaña y Canadá, “hay espacio para todos”, considera Jaime Jaime Toledo, director de reclutamiento de nuevos vendedores para Latinoamérica en Amazon, después de todo, se trata de un mercado 180 veces mayor que el mexicano.
Datos de eMarketer señalan que el número de estadunidenses usuarios de internet que han comprado bienes online a un vendedor de un país extranjero, ya sea directamente o a través de un intermediario (marketplace) ha crecido de manera sostenida en el rango de 10 por ciento, con un salto histórico de 42 por ciento en 2020. Y se espera que para 2026 haya crecido 21 por ciento más.
el dato...72 por ciento de los empleos del país
Son generados por las MiPymes
Junto con el comercio electrónico, durante la pandemia también creció exponencialmente el número de Pymes en México. A pesar de que muchas de las que nacieron también murieron en su primer o segundo año, hoy existen 4.9 millones de MiPymes en el país, según datos del Inegi, y su peso económico es tan grande como 52 por ciento del PIB nacional, además de que generan más de 7 de cada 10 empleos en el país.
Este crecimiento ha impulsado a las Pymes mexicanas a apostar por las exportaciones que, si bien hoy son “un proceso relativamente fácil, requiere de alianzas para tercerizar muchas de las operaciones”, comparte Luis Valentino, director general de Abeja Reyna, marca mexicana de productos de skincare, salud y nutrición, elaborados con derivados de la miel, que este agosto comenzó su expansión hacia Estados Unidos, con una inversión de entre ciento cincuenta mil y doscientos mil dólares, incluidos los gastos de logística, permisos, registros, página web y mercadotecnia.
Sin miedo al éxito
Actualmente existen tres vías para entrar al mercado de EU desde México: directamente, a través de una tienda online y una mensajería, si es que el volumen de producto a exportar no es demasiado grande; utilizar una plataforma intermediaria o marketplace (como Amazon Global Selling); o con un socio en Estados Unidos que funja como intermediario y se ocupe de los trámites de importación y otros temas de logística, explica Berenice Egure, socia de Comercio Internacional y Aduanas de KPMG México.
el dato...180 veces el tamaño del mercado mexicano,
Es el potencial del mercado de consumo de Estados Unidos
La experta señala la importancia de que las compañías tengan un plan de negocio estratégico para la exportación y estén en un buen momento para crecer, como cuando empiezan a producir más de lo que sus consumidores locales pueden adquirir o la compañía está creciendo y tiene una capacidad instalada de sobra.
Una vía fácil es la que propone Amazon Global Selling, iniciativa que permite a los vendedores llegar a México, Estados Unidos y Canadá desde la misma cuenta, explica Jaime Toledo. “Amazon busca facilitar este proceso de expansión internacional con algo que llamamos cuenta unificada; en un solo paso podemos empezar a vender en los tres países operando desde México”, agrega.
A través de Global Selling, Amazon brinda asesoría personalizada con un equipo de consultores, desde lo más básico, como la apertura de una cuenta en el marketplace, hasta la adopción de programas de logística, estrategias de construcción de marca con mecanismos publicitarios y la participación en los eventos relevantes de Amazon.com”, detalla el ejecutivo del gigante tecnológico.
Berenice Egure, de KPMG, asegura que hoy exportar es un proceso fácil, independientemente del país de destino, pues los trámites y requisitos no varían según el tamaño de la empresa y, “si toda la documentación está en orden, no lleva más de un par de días hacer el primer envío”. No obstante, “la complejidad para una Pyme inicia al definir hasta dónde llegan sus responsabilidades y el lugar de entrega de los bienes a exportar, así como el volumen”.
el dato...300 millones de clientes activos
Y más de 200 millones de usuarios Prime tiene Amazon en el mundo
Por ejemplo, detalla: si la Pyme entrega en un puerto en México o frontera, la gestión es más sencilla porque el cliente se encarga de los trámites de importación en EU. No obstante, si la Pyme se compromete a entregar en las instalaciones de su cliente, deberá cumplir con todas las regulaciones y requisitos que imponga el país y coordinar la importación, normalmente a través de un intermediario, además de resolver el tema logístico y transporte. Por otro lado, “no es lo mismo exportar una pieza, 10 o un contenedor”, y eso determinará cuál de las vías de acceso al mercado norteamericano resulta más adecuada.
De miel, cuero y otras linduras
Tanto Siete Leguas como Abeja Reyna son empresa familiares. Sus historias son distintas, pero hoy ambas están en un buen momento para expandir sus operaciones y Estados Unidos es un buen comienzo.
“Nuestra empresa nació en la cochera de la casa de mamá y hoy la llevamos a Estados Unidos porque era su sueño”, señala Luis Valentino, CEO de Abeja Reyna. Con más de 30 años en el mercado mexicano, esta empresa aterrizó en el país del norte el primer día de agosto, con una tienda online propia y la expectativa de llegar al punto de equilibrio de esta etapa al cierre del próximo diciembre.
el dato...Más de 1.9 millones de vendedores
Tiene Amazon a nivel global y 90 por ciento son Pymes
Se trata de una meta de negocio bastante alta, pero Valentino asegura que tienen todo para lograrla. “Llevamos 10 productos diferentes en varios tamaños. Seleccionamos un catálogo que consideramos muy atractivo y optamos por una estructura de operación superligera, pues todo se vende en la página de internet. Nos ceñimos a un sistema de e-commerce y contratamos un servicio de logística para almacenar, preparar las órdenes y enviarlas al consumidor. Toda esa operación está terciarizada”, dice el CEO.
En algún momento, pensaron en enviar el producto y envasarlo in situ, agrega. Sin embargo, “decidimos que era preferible enviarlo ya envasado, con la identidad desde México y así controlar la calidad”.
Si bien su estudio de mercado reveló que en California existen empresas con una oferta similar, confían en la ventaja competitiva de ser la primera marca apícola mexicana de comercio justo.
Por su parte, Siete Leguas decidió abrir una tienda digital dentro de Amazon, para complementar y extender la oferta que ya tenían en su tienda online propia y llegar de manera formal al mercado estadunidense. Jorge Succar y sus hijos, Diego y Fabián, estiman que 60 por ciento de sus ventas totales serán por vía digital en el mediano plazo.
Originaria de León, Siete Leguas encontró en el comercio digital una nueva manera de vender calzado. La mayor dificultad es, sin duda, la gestión del inventario, pues asegurarse de tener siempre los modelos y las tallas necesarias para atender de manera oportuna a los usuarios de sus tiendas en México y EU.
El proceso es inverso a lo que sucede en una tienda física, señala Jorge. “Con el e-commerce ya no dependemos de los temores de los mayoristas, que no se atrevían a comprar varios modelos porque dudaban que se fueran a vender. El comercio digital, nos permite entrar en contacto directo con los compradores, proponer, innovar”, concluyó.
Fabian Succar, quien se encarga del negocio con Amazon, presumió que en los primeros cinco meses de operación con la plataforma en EU, ya habían logrado su primer leyenda de “modelo agotado”.
CHC