Los fanáticos de la National Football League (NFL) seguramente recordarán el Super Bowl XXIII, que se llevó a cabo el 22 de enero de 1989, por la destacada actuación de Joe Montana y los 49’s de San Francisco, que con 39 segundos en el reloj conectaron el touchdown de la victoria frente a los Bengalíes de Cincinnati.
Sin embargo, ese también fue el año del Bud Bowl I, un peculiar partido entre botellas de cerveza Budweiser y Bud Light que terminó con marcador 27 a 24.
Esta fue una campaña animada en stop motion, con duración de tres minutos, que realizó el gigante Anheuser-Busch InBev para promocionar al autodenominado Rey de las Cervezas o King of Beers.
Es solo una de las muchas apariciones de Budweiser, que ha estado presente en cada gran juego de la NFL desde hace 37 años, con todo tipo de personajes en sus anuncios: desde caballos Clydesdale (las mascotas oficiales de la marca) hasta ranas cantoras y un cachorro de labrador, que robó corazones y fue compartido más de 1.3 millones de veces en redes sociales en 2014.
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Las campañas publicitarias de Anheuser-Busch InBev han sido elegidas en 14 ocasiones como las mejores del Super Bowl, según el Ad Meter de USA TODAY. Se trata, además, del sponsor que realizó el mayor gasto en anuncios durante el juego del año pasado: 42 millones de dólares (mdd), según Kantar Worldpanel.
Por su parte, la marca de alimentos y bebidas PepsiCo ha sido la reina de la publicidad en nueve oportunidades (seis de ellas en los años 90). No obstante, tanto Budweiser como Pepsi serán dos de las grandes ausentes durante la transmisión del Super Bowl LV en Estados Unidos (EU) de este domingo, en medio de la pandemia de covid-19 que está obligando a las marcas a replantear sus estrategias de comunicación y marketing.
A pesar de estos movimientos, la cadena CBS, responsable de llevar el juego a 186 millones de televidentes adultos en EU, dijo que está “virtualmente” vendido todo el tiempo de publicidad disponible, con un costo de 5.5 mdd por un spot de 30 segundos y un line up donde figuran nuevos nombres, como la empresa japonesa de e-commerce Mercari, el marketplace israelí Fiverr, Hellmann’s y hasta pañales Huggies.
En México la dinámica es similar: mientras algunas empresas declinan la publicidad por televisión durante un evento que, además, viene a la baja en términos de audiencia, otras aprovechan la oportunidad de sumarse a la conversación no solo en los canales tradicionales, sino también en el entorno digital.
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Publicidad 360°
Nuestro país es el segundo mercado más grande para la NFL después de EU, con 21 millones de fanáticos, según datos de la propia liga. De ahí que desde 2016 haya un convenio para que cada año se juegue un partido de la temporada regular en el Estadio Azteca.
No obstante, de los cinco juegos que tendrían que haberse disputado en México, dos han sido cancelados: el de 2018 por las malas condiciones del campo en Santa Úrsula Coapa, y el de 2020 por la emergencia sanitaria.
Los tres partidos que sí se realizaron en suelo mexicano (2016, 2017 y 2019) dejaron una derrama económica de 171 mdd, según estimaciones de la firma Ernst & Young.
Asimismo, el encuentro entre los Chiefs de Kansas City y los Chargers de Los Ángeles, poco antes de la aparición del covid-19, rompió récord con un impacto de 67 mdd. Aún está por verse si la pandemia permitirá llevar a cabo el juego de 2021, o si habrá una extensión en el convenio con la NFL (que en teoría vence este año).
La transmisión del Super Bowl es otra historia: después de lograr un pico de audiencia en 2015, con 15.5 millones de espectadores en México, el alcance ha venido a la baja y el año pasado registró su número más bajo desde 2007: solo 12.01 millones de televidentes, según datos de la consultora Nielsen IBOPE.
Para Gerardo Sordo, CEO y fundador de la empresa de influencer marketing BrandMe, la audiencia podría recuperarse en el Super Bowl LV e incluso alcanzar cifras récord, debido al confinamiento y a la expectativa que genera el choque entre Patrick Mahomes y Tom Brady (quarterbacks de los Chiefs de Kansas y de los Buccaneers de Tampa Bay, respectivamente). Agrega que muchas perso- nas que no acostumbraban ver el partido lo van a sintonizar este año.
El experto dice que el momento actual es el mejor para “vincular tu marca digital con el Super Bowl”. Sin embargo, acota que al ser un espectáculo deportivo, lo mejor es una estrategia 360°, que también considere la inversión en anuncios de televisión, los cuales tuvieron un costo promedio de 584,775 pesos por 20 segundos en 2020.
El CEO de BrandMe pone el ejemplo de las croquetas Ganador, marca que ha apostado no solo por los spots televisivos durante los juegos, sino también por la activación en medios digitales.
Explica que la compañía tiene un patrocinio exclusivo dentro del sitio web de Amazon (una sección en la que se lee “Ganador, la croqueta oficial de la NFL”), de igual forma, para esta temporada lanzó una edición especial de croquetas en forma de balón, con los nombres y escudos de algunos de los equipos más populares de la NFL en el empaque.
Ganador es propiedad de la empresa francesa Neovia, que tiene una participación de mercado en México de 22%. Por su parte, la cadena de pizzas Little Caesars sigue una estrategia similar en la industria de alimentos y bebidas, dice Gerardo Sordo, ya que “invierte en la televisión y le apuesta a temas digitales: influenciadores; conversaciones orgánicas y dinámicas para ganar premios en internet; promociones en Twitter y Facebook, para que la gente vea que su marca tiene presencia ‘legal’ con la NFL”.
La tercera pizzería más grande de EU, detrás de Domino’s y Pizza Hut, dio a conocer su NFL Dipper Pizza por medio de un spot de 20 segundos, además de cinco vasos coleccionables de los equipos. En sus redes sociales también anunció envíos gratis con Rappi durante las finales de conferencia de la NFL, el pasado 24 de enero.
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Invertir con cautela
Budweiser no se ausentará por completo de este Super Bowl, sino que se presentará de forma distinta, como explicó la vicepresidenta de Marketing de la marca, Monica Rustgi.
Los 5.6 mdd que cuesta un spot en EU durante el último juego de la temporada los destinará a generar conciencia crítica sobre la vacuna contra el covid-19. “Por la pandemia, muchas marcas no quieren invertir tanto en publicidad, porque consideran que estamos en una época en la que no se deben promocionar tanto por conciencia social”, menciona Gerardo Sordo de BrandMe.
Agrega que en México también hay casos de marcas que han preferido mantenerse al margen del evento, a diferencia de otros años, como Domino’s y Bud Light, mientras que PepsiCo está priorizando la presencia de algunos de sus productos, como Ruffles.
“El juego ofrece una oportunidad tremenda a las marcas de conectar con los consumidores”, dice Elaine Chen, vicepresidente de Marketing Communications de Kantar. Sin embargo, acota que “será fundamental que respondan a un momento de cambio”.
Chen añade que los consumidores están inclinándose por mensajes simples y positivos, sin importar que se mencione o no al covid-19 en las campañas publicitarias. Aunque el mundo y el deporte cambiaron para siempre, anunciarse en un espectáculo como el Super Bowl aún garantiza visibilidad para las marcas. La pregunta obligada es: ¿qué mensaje desean transmitir este año?