La mayoría de los foodies y fanáticos del bienestar posiblemente ya probaron el té kombucha, la yaca y el aceite de CBD en los últimos años, ya que estos productos, alguna vez oscuros, se volvieron tendencias. Pero la verdadera moda pronto será beber leche de chícharo y untar sus caras con bakuchiol.
Esas son proyecciones de Black Swan, una startup que reúne datos de las redes sociales, los foros y las reseñas de productos en línea, y luego los analiza para adivinar qué quieren los consumidores. Su software de inteligencia artificial pretende descubrir las tendencias que están destinadas a una adopción masiva.
Black Swan ya suscribió como clientes a 16 grandes empresas de bienes de consumo tan solo en los últimos seis meses, entre ellas PepsiCo, Danone y McDonald's, lo que la pone en el camino de duplicar los ingresos este año para llegar a 30 millones de libras (mdl).
La startup está creciendo rápidamente porque ofrece algo que las principales compañías de bienes de consumo necesitan desesperadamente: comprender lo que los consumidores volubles comprarán en el futuro, así como ideas sobre cuál será la mejor manera de presentarles los productos.
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Modern research
Black Swan disrumpe la forma de llevar a cabo la investigación de mercados dentro de la industria, que inventó la disciplina en la década de 1920. Desde sus primeros días, cuando Procter & Gamble envió a su personal para preguntar a las amas de casa estadounidenses cómo limpiaban sus hogares, cocinaban o lavaban la ropa, el campo evolucionó para ayudar a las compañías a decidir qué productos fabricar, así como el precio y la forma de comercializarlos.
Los productores de alimentos y bebidas se enfrentan a un crecimiento más lento desde 2012, dejando en claro que las grandes empresas ya no pueden dictar los gustos de los consumidores como lo hacían antes. Peor aún, a menudo se ven sorprendidas por tendencias como el veganismo o las dietas Paleo altas en proteínas, y luego, tienen que luchar para responder cuando las nuevas marcas comienzan a ganar participación de mercado.
Sus complejas cadenas de suministro, procesos internos y la vigilancia de los estándares de calidad y salud, también significan que el lanzamiento de nuevos productos a menudo toma un año o más, mientras que una marca contrincante posiblemente solo se tarde meses en llegar al mercado.
Los críticos señalan cómo la aparición de HaloTop, un helado estadounidense sin azúcar y bajo en calorías, sorprendió a Unilever y Nestlé, o cómo la carne seca logró despegar a expensas de las papas fritas tradicionales.
Ahora, algunos en la industria apuestan a que la modernización de la investigación de mercados puede reactivar el crecimiento. Las startups como Black Swan utilizan métodos más nuevos, que incluyen encuestas en línea que se pueden hacer en pocos días.
Uno de estos proveedores, Zappi, ya registró a docenas de empresas de consumo en su plataforma de autoservicio. Le permite a los mercadólogos establecer sus propios estudios y probar rápidamente ideas con paneles de personas.
Otras startups, como Streetbees, permiten a las empresas realizar entrevistas de video a través de smartphones que se pueden organizar en cualquier momento y lugar.
Hay más herramientas, ricas en datos, que aportan un nuevo rigor cuantitativo a un campo alguna vez difuso. Los ejemplos incluyen Signals Analytics y Tastewise, una plataforma que analiza menús, blogs y recetas en línea para predecir las tendencias alimentarias.
Las startups desafían a las principales agencias de investigación de mercado, entre ellas Kantar, Ipsos y Nielsen de WPP, que registraron una caída de sus ingresos y utilidades el año pasado, en gran parte debido a cómo la tecnología está cambiando la forma de hacer negocios.
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Entender a los clientes
Lo que está en juego es mucho para los gigantes de los bienes de consumo, porque las compras en línea y las redes sociales redujeron las barreras de entrada y erosionaron las ventajas que tenía la escala. Las nuevas marcas emergentes inundan todas las categorías, desde cerveza y helado hasta cosméticos y rastrillos, posicionándose como más auténticas, más saludables o más conscientes con el medio ambiente que las empresas tradicionales.
Como resultado, el crecimiento promedio de los ingresos en las 30 principales compañías de bienes de consumo cayó a solo 0.4% anual entre 2013 y 2018, de acuerdo con Bain & Company. En Estados Unidos (EU), las grandes empresas perdieron 2.4 puntos porcentuales de participación de mercado frente a las empresas más pequeñas y los productos de marca privada desde 2013, de acuerdo con el Boston Consulting Group.
Desde el año pasado, PepsiCo trabaja con startups y proveedores de tecnología, mientras busca mejores formas de entender a sus clientes. El enorme grupo tardó casi nueve meses en darse cuenta de que ninguna compañía ofrecía una solución existente, por lo que decidió trabajar con cinco startups para desarrollar una plataforma patentada que detectara tendencias anticipadas y probara rápidamente sus ideas para productos, empaques y mensajes de publicidad.
Al sistema lo nombraron ADA. Además de Black Swan, Pepsi también trabaja con Zappi para encuestas y pruebas rápidas, y con VoxPopMe para recopilar entrevistas a los consumidores. Otras dos startups, Been There Done That y Discover.ai, se enfocan más en el posicionamiento del producto y los mensajes de mercadotecnia.
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Bocadillos con algas
Uno de los primeros proyectos en utilizar las nuevas herramientas de Pepsi fue la marca de bocadillos Off the Eaten Path, que utiliza vegetales como frijoles y chícharos para crear papas fritas sin colorantes ni conservadores artificiales.
Cuando quiso lanzar un tercer producto el año pasado, ADA identificó las algas marinas como un ingrediente de tendencia, que atraería a los consumidores conscientes de la salud. Los nuevos bocadillos llegaron a los supermercados poco menos de 10 meses después del estudio, un lapso relativamente rápido para el lanzamiento de un nuevo producto. Si bien estas pruebas de productos pueden parecer sencillas, no eran una práctica común entre las grandes empresas.
En lugar de ser una parte central del proceso de innovación, la investigación de mercados a menudo era un departamento separado que no interactuaba con los vendedores o los gerentes de marca. En el caso de Unilever, no depende únicamente de las startups. Hace unos cinco años, la compañía creó un sistema para escuchar a los consumidores a través de las redes sociales, líneas telefónicas de ayuda y sitios de calificación, y en la actualidad cuenta con más de 30 equipos de personas que realizan ese trabajo en varios mercados. S
tan Sthanunathan, quien encabeza el departamento de conocimiento del consumidor en Unilever desde 2013, dice que su personal produce más análisis que nunca porque las nuevas herramientas son más rentables. Por ejemplo, en lugar de encargar una prueba de uso en el hogar, Unilever puede extraer las reseñas de productos en Amazon para comparar el desempeño del producto de Cif y el de sus pares.
Otra herramienta nueva en Unilever se llama Idea Swipe, que se inspiró en la aplicación para tener citas Tinder. Pone una nueva idea de producto frente a los consumidores en sus smartphones y les pide que deslicen hacia la derecha si les gusta y hacia la izquierda si no les gusta.
La compañía dice que la aplicación entrega datos de mejor calidad y con mayor rapidez que las técnicas anteriores de encuestas. Todavía es demasiado pronto para determinar si la adopción de las nuevas herramientas digitales para predecir las tendencias de los consumidores y mejorar la mercadotecnia será suficiente para estimular un crecimiento más rápido en el sector.
Bain & Company dice que el crecimiento orgánico de las ventas de las 30 principales compañías en el mundo llegó a 2.9% el año pasado, a medida que la economía global se expandió.