El auge de las marcas chinas es una de las características más notables de la clasificación de BrandZ en 2018. Si bien las empresas de Estados Unidos (EU) — en particular las de tecnología— todavía dominan en términos de cantidad, las compañías chinas, como Tencent y Alibaba, registran un rápido aumento en su valor de marca, con un crecimiento al doble del ritmo que sus rivales de EU.
Por otro lado, en la clasificación de BrandZ 2018 sobre las 100 empresas más valiosas en el mundo, que recopila Kantar Millward Brown, de WPP, las marcas de lujo experimentan un renacimiento, gracias al creciente uso de las redes sociales, así como su atractivo para los jóvenes consumidores chinos.
La innovación es un ejemplo claro de las nuevas formas en que los minoristas chinos de comercio electrónico, alguna vez bajo el estereotipo de vender productos baratos y de mala calidad, evolucionaron para satisfacer la preferencias más exigentes y de mayor nivel de los consumidores chinos.
La base de los consumidores de China es enorme, pero los minoristas en línea están encerrados en una feroz competencia para conquistar el mercado: Taobao de Alibaba; Tmall, la empresa derivada de Taobao; las tiendas WeChat de Tencent y JD.com compiten por atraer más miradas y mayores volumen de ventas en el país asiático.
La confianza en los productos y las entregas se convirtieron en ventajas claves para que estas compañías obtuvieran una mayor participación en un mercado minorista en línea, que el año pasado vendió 1.12 millones de millones de dólares (mdd), de acuerdo con el Ministerio de Comercio de China.
La fuerza de las ventas minoristas
Las plataformas chinas de comercio electrónico enfrentan un reto de mercadotecnia particular. Una serie de escándalos de alto perfil que afectaron la confianza del consumidor. A diferencia de la reverencia occidental por las marcas, los consumidores chinos confían más en el patrocinio de nuevos influencers para probar los productos.
Para desarrollar la confianza con los posibles clientes, marcas minoristas individuales, grandes y pequeñas, reclutaron la ayuda de Líderes de Opinión Clave (KOL, por key opinion leaders en inglés) quienes recurren a nuevos medios para atraer consumidores. Las cuotas que pagan las marcas a los KOL pueden ser sorprendentes, y llegar a hasta cientos de miles de dólares por patrocinios de menos de un minuto.
“Los consumidores chinos no son leales a una sola marca”, dice Daniel Zipser, socio senior de McKinsey. “Cualquier cosa que la gente compre de bienes o servicios, siempre buscan los artículos de mayor venta. Dependen mucho de las recomendaciones”.
Las aplicaciones de videos cortos —plataformas que permiten que productores aficionados graben o compartan videos de entre 15 y 30 segundos en los teléfonos móviles— ofrecen a las marcas una nueva herramienta para llegar directamente a los clientes.
Más de 200 aplicaciones de videos cortos existen en la actualidad, de acuerdo con la firma de consultoría de investigación de mercados Frost & Sullivan, y las marcas les pagarán muy bien a los creadores de videos populares para que prueben sus productos frente a las cámaras.
A medida que se desarrollen las aplicaciones de videos cortos, es posible que algún día puedan convertirse en una poderosa fuerza de venta minorista por sí mismas, quitando volúmenes de ventas a los gigantes de comercio electrónico como Taobao y JD.com.
Muchos de los videobloggers populares ya venden sus productos de marca a través de tiendas personales en línea. “Los KOL ahora se convierten en vendedores directos”, dice Shaun Rein, fundador de la consultora China Market Research Group. “La gente quiere entretenerse mientras compra, casi como un canal de ventas en casa, sobre cómo estas celebridades usan estos productos en su vida diaria, cómo usan la ropa”.
Los participantes en el comercio electrónico tomaron nota y realizaron fuertes inversiones para fomentar una interacción significativa entre los compradores y los vendedores.
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Entran al terreno físico
El año pasado, Alibaba realizó importantes inversiones en tiendas físicas minoristas, entre ellas la compra de una participación por 2,600 millones de dólares (mdd) para privatizar Intime Retail, una tienda departamental y centro comercial en Hong Kong.
La idea es que los minoristas en línea puedan crear salas de exhibiciones físicas que aumenten el conocimiento de la marca y la participación de los clientes, al mismo tiempo ayudan a los minoristas datos sobre cómo almacenar su gran inventario.
“El año pasado fue la primera vez que los participantes en línea ingresaron de forma agresiva en las tiendas físicas, invirtiendo y cambiando la forma en que el minorista puede identificar a los consumidores para convertirlos en consumidores digitales”, dice Tianbing Zhang, director de ventas minoristas y de consumo de Deloitte en China.
JD.com desarrolla una táctica diferente y en su lugar se esfuerza en el último paso de la experiencia minorista en línea, cuando el repartidor entrega el paquete al consumidor hasta la puerta de su casa.
El año pasado, JD.com lanzó Toplife, su propia plataforma independiente de productos de lujo, de marcas como La Perla y Louis Vuitton, después de realizar una inversión de 397 mdd en el minorista de lujo del Reino Unido Farfetch.
El aumento en los servicios bajo demanda también estableció estándares de entrega muy altos, pues los clientes esperan que los productos lleguen a su puerta en cuestión de días. Eso llevó a las plataformas de comercio electrónico a invertir sustancialmente en redes de logística y automatización de almacenes.
En febrero pasado, JD.com recaudó 2,500 mdd para su filial de logística y tiene su propia flota de equipos y almacenes para entrega a domicilio. En 2013, Alibaba formó su propio consorcio de logística, de nombre Cainiao, con varias de las compañías de entrega a domicilio más grandes del país. Esta compañía actualmente procesa alrededor de 100 millones de paquetes por día.
La destreza de las redes de logística chinas le permitió a Tmall y a JD.com diversificarse en la entrega de alimentos bajo demanda, en las que los pedidos a menudo llegan en un espacio de menos de una hora desde el momento en que se solicitan a la tienda.
La logística con la escala de China genera una gran cantidad de datos sobre quién compra qué y en dónde compra. Eso permite a los participantes de comercio electrónico crear perfiles regionales de consumidores que pueden ser una guía para los inventarios, que se almacenan en las tiendas.
JD.com forma una alianza con Tencent para analizar los datos demográficos de los usuarios y el historial de compras para sugerir futuras compras a través de anuncios dentro de la aplicación de la empresa. “Debes tener una experiencia de extremo a extremo para tener una mayor oportunidad de hacerlo más eficiente para la empresa y el cliente”, menciona Chen Zhang, director de tecnología de JD.com.