En Unilever no habrá más “normalidad”. La multinacional elimina la palabra del empaque y la publicidad de sus productos de cuidado personal y belleza en un buen esfuerzo por desafiar los “ideales de belleza limitados”.
La iniciativa, en la que Unilever también dejará de alterar digitalmente las imágenes de la forma del cuerpo, el tamaño, la proporción y el color de la piel de las modelos, es la decisión más reciente del director ejecutivo Alan Jope para profundizar el enfoque de la compañía en el “propósito”, algo así como un mantra entre los productores de bienes de consumo deseosos de atender a los hogares cada vez más preocupados por la ética de los productos que meten en su carrito cuando van al supermercado.
Para la división de belleza y cuidado personal de Unilever de 21 mil millones de dólares (mdd), ese enfoque proviene en parte de una experiencia positiva. Dove se convirtió en la marca más grande de Unilever gracias en gran medida a su campaña publicitaria de “belleza real”, que durante más de 15 años ha desarrollado una base de clientes leales, al presentar mujeres diversas que no son modelos profesionales.
La estrategia también busca trazar una línea en relación con las ofensas del pasado. En 2020 la marca de champú TRESemmé de Unilever publicó un anuncio digital en Sudáfrica en el que se describió como “normal” el pelo rubio de una mujer blanca, mientras que el cabello de las mujeres negras se calificó como “seco, dañado y rizado”. Esto trajo indignación y protestas callejeras.
“Queremos aprender y actuar sobre nuestras fallas”, dice Sunny Jain, presidente de la división de belleza y cuidado personal de Unilever.
La compañía también enfrentó una reacción negativa en los últimos años por su crema para aclarar la piel Fair & Lovely, una marca de 46 años de antigüedad que genera más de 500 mdd al año en ventas. Es tremendamente popular en India, uno de los mercados más grandes de Unilever, y forma parte de un mercado para aclarar la piel por valor de más de 8 mil mdd, según Grand City Research.
La campaña The Dark is Beautiful, respaldada por la actriz de Bollywood Nandita Das, sostiene que estas cremas perpetúan una fea tradición de discriminación basada en el color de la piel, socavando la autoconfianza de las mujeres y aprovechando una historia de racismo colonial y prejuicios de casta.
El Dato...21 mil mdd
Es el valor de mercado de la división de belleza y cuidado personal de Unilever
Unilever dice que las mujeres históricamente han usado su crema en lugar de alternativas que contienen sustancias peligrosas como mercurio y cloro.
Aún así, hasta hace poco sus anuncios mostraban a diversas mujeres midiendo el color de su piel contra las tablas de tonos y usando la crema para lograr una piel más clara. Algunos sitios web todavía venden Pond’s Pure White, otro producto de Unilever en proceso de recibir un cambio de marca como Pond’s Pure Bright, con la promesa de que “revelará tu ser blanco puro”. Las cremas para aclarar la piel sin duda tienen un propósito, pero cada vez parece menos apetecible.
Alan Jope advirtió hace dos años que las marcas que no tienen un propósito específico corren el riesgo de ser liquidadas. Pero Unilever no desechó Fair & Lovely. En su lugar, el año pasado cambió la marca a Glow & Lovely y dijo que el producto ya no se vendería con promesas de blanquear o aclarar la piel.
Chandana Hiran, estudiante y activista de Bombay, inició una de las varias peticiones contra Fair & Lovely que ayudaron a impulsar su cambio de nombre el año pasado. Ella dice que las mujeres indias todavía compran el producto Glow & Lovely para blanquear su piel. “Es muy conocida como una crema para aclarar la piel, y eso no cambiará a menos que, además de cambiar la narrativa, comenten mucho sobre por qué esta narrativa (anterior) estaba mal”, dice. En el análisis de Hiran, a medida que Glow & Lovely haga lo correcto, más se desviará del argumento de ventas que originalmente la hizo tan popular.
Si finalmente cuadra ese círculo, será una transformación notable de un producto que promete satisfacción a través de la piel pálida a uno que rechaza explícitamente esa idea. El cambio de marca llega en un momento delicado, después de que la pandemia redujo las ventas de los productos de belleza y cuidado personal.
Unilever argumenta que la virtud vende. “Cuanto más rápido podamos crecer, más podremos hacer en el mundo, así que es un círculo virtuoso”, dice Sunny Jain. Pero casos como el de Glow & Lovely serán la verdadera prueba de fuego de la capacidad de Unilever para definir una nueva normalidad.
srgs