Aparte del turismo y bienes raíces comerciales, es difícil imaginar una industria más devastada por el covid-19 como el comercio minorista. En Estados Unidos, los centros comerciales están vacíos. Grandes cadenas de marca, de J Crew a Brook Brothers hasta Lord & Taylor, se declararon en bancarrota. En la era del trabajo desde el hogar, la gente aún compra cosas —computadoras, equipo para trabajar desde casa y vino—, pero la ropa no es lo más importante en estos días.
Las cifras del Departamento de Comercio de EU muestran que se registró una caída de 20 por ciento en las ventas de ropa el mes pasado en comparación con agosto de 2019. Cuando incluso Anna Wintour, la editora en jefe de la revista Vogue, está en casa en sus pants, ¿quién piensa en estar arreglado?
Si vendes ropa para el ocio, esto es una historia diferente. Hace poco me reuní con Bayard Winthrop, director ejecutivo de American Giant, un minorista de ropa deportiva de tamaño medio y propiedad privada, firma sobre la que escribí el año pasado. La empresa produce sudaderas con capucha exclusivas, camisetas y otro tipo de ropa informal que les encanta a los hipsters que viven en las costas de EU.
Winthrop dice que su compañía en realidad está en camino de superar el objetivo de un crecimiento global de 35 por ciento este año que tenía antes del covid-19, gracias a un aumento de las ventas luego de los confinamientos. Después de registrar ventas mínimas en marzo y abril, los ingresos subieron 60 por ciento en mayo y 80 por ciento en junio, de acuerdo con Winthrop.
Parte de esto es suerte, estar en la categoría correcta, pero su historia presenta algunas lecciones interesantes para la supervivencia de la marca durante la pandemia.
Lección número uno: comenzar con lo digital. La venta directa a los clientes en línea era parte del modelo de negocios de American Giant desde el principio. Era una forma importante de compensar los costos laborales más altos en los que se incurría por su propuesta de marca, que se trata de productos localizados de “Hecho en Estados Unidos”. La firma surte todos los elementos de sus sudaderas en EU.
Vender principalmente online necesita análisis de datos de primera línea, que es donde se va la mayor parte de su gasto de capital. Esto refleja una tendencia general previa a la pandemia hacia mayores ganancias, mayor innovación y un valor de empresa más alto entre las corporaciones que dependen de la tecnología digital.
Segunda lección: ser creativo respecto a la reducción de costos y la renegociación de acuerdos. Winthrop señala que el desplome de las ventas al principio de la pandemia lo obligó a limpiar la casa en un esfuerzo por recortar costos. Terminó reuniendo los pedazos de tela de los pisos de la fábrica que normalmente se van a la basura y los convirtió en nuevas prendas.
El virus también cambió las circunstancias entre American Giant y los propietarios comerciales de sus sitios de venta. Contrario a la lógica, Winthrop busca abrir nuevas tiendas en ubicaciones de primer nivel en los próximos meses, debido a que las inmobiliarias de repente son más flexibles sobre los arrendamientos en los que los pagos suben y bajan dependiendo de las ventas de la compañía.
He escuchado cosas similares de inquilinos en el centro de Nueva York, que se ha convertido en algo parecido a un pueblo fantasma, ya que ante la pandemia tanto turistas como personas de negocios se fueron. El propietario de un salón y spa de gama alta me dijo que ha podido negociar un alquiler mensual con base en sus ventas, igual que con el dueño de un restaurante.
Es muy pronto para sacar conclusiones, pero me pregunto si esto marcará el comienzo de un cambio a largo plazo en los acuerdos de arrendamiento en algunas zonas urbanas e incluso en el mercado hipotecario residencial.
La tercera y última lección: el precio importa, pero también el propósito. Winthrop atribuye parte del aumento de sus ventas al creciente interés de los clientes en la misión de “Hecho en Estados Unidos”. Sin duda, el localismo recibe mayor atención de la prensa en estos días gracias a las decisiones de la Casa Blanca de bloquear importaciones de productos como la ropa de China, ante las preocupaciones sobre el trabajo forzado en Sinkiang, donde cerca de un millón de personas, en su mayoría musulmanes de la etnia uigur, fueron detenidos en campos de reeducación.
También hay una tendencia más general: los compradores más jóvenes exigen que las firmas en las que gastan su dinero reflejen sus valores, ya sea un deseo por productos de origen local y que se surten éticamente, o que sean más sustentables desde el punto de vista del medio ambiente.
Los consumidores millennial y de la Generación Z no son otra cosa más que conscientes de los costos, varios estudios demuestran que son muy sensibles al precio y que casi siempre buscan los cupones y hacen comparaciones de precios en línea. Pero también valoran la sustentabilidad. Los consumidores más jóvenes prefieren pagar un poco más por un producto que tenga una mayor duración (una prenda de mayor calidad que las de la moda rápida, por ejemplo). Incluso algunos prefieren alquilar o pedir prestado que comprar nuevos artículos (somos testigos del aumento de los servicios de suscripción que permiten a los consumidores usar y devolver todo tipo de cosas, desde ropa hasta muebles).
Como siempre, en las crisis llegan las oportunidades.
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TikTok y WeChat seguirán en EU
TikTok y WeChat podrán seguir descargándose en EU, después de un acuerdo preliminar sobre la red de videos cortos y de que la magistrada Laurel Beeler, de una corte del Distrito Norte de California, emitió una orden para bloquear la prohibición de las apps, misma que entraría en vigor a ayer. Donald Trump destacó el acuerdo entre Oracle y Walmart con TikTok, y señaló que “la seguridad será de ciento por ciento, pues emplearan nubes separadas y una seguridad muy potente”, además mencionó una contribución de 5 mil mdd en educación; sin embargo, ByteDance, matriz de TikTok, señaló que desconoce dicho fondo.