En diciembre del año pasado, cuando se acercaba la Navidad, la marca de moda para adolescentes Forever 21 puso a prueba una serie de nuevos productos. Los artículos del “Y2K-style” (estilo del año 2000) estaban de moda, al igual que los pantalones acampanados, los crop tops de tirantes y los accesorios esponjados. Pero el diseño más popular, por mucho, era un gorro beanie color rosa con la palabra FOREVER. Solo costaba 75 peniques.
De hecho, el beanie no existía en el sentido que la mayoría de nosotros entendemos. Era un artículo virtual que se podía comprar en Roblox, una plataforma de juegos en línea creada en 2006, que ahora cuenta con casi 60 millones de usuarios y está considerada como una de las primeras iteraciones del metaverso.
El gorro beanie tuvo un éxito notable: su diseño y lanzamiento costaron alrededor de 500 dólares y se vendieron más de un millón de unidades, lo que lo convirtió en uno de los artículos más populares de F21 en su historia. Su presencia también se dejó sentir fuera de línea, cuando, en noviembre, la marca lanzó una colección del metaverso para el mundo real, con una versión de ese gorro rosa de edición limitada (14.99 dólares), para que los consumidores pudieran tener una imagen similar a la de sus avatares.
El viaje del beanie del metaverso a la realidad es un truco que la compañía está dispuesta a repetir. Como explica Jacob Hawkins, director de mercadotecnia y digital de F21, Roblox y sus competidores pueden actuar como laboratorios de pruebas de investigación y desarrollo en los que los consumidores son los conejillos de indias. “Podemos detectar tendencias que les encanten a nuestros clientes y encontrar formas totalmente nuevas de diseñar y vender nuestros productos”, dice. Ya se acuñó una palabra para describir esta mezcla de lo físico y lo digital en la moda y en otras industrias: “phygital”.
Goldman Sachs estima que la economía del metaverso podría alcanzar los 8 mil millones de dólares (mdd) en 20 años, y las marcas de moda se pusieron manos a la obra para experimentar. Ansiosas por conquistar a los consumidores más jóvenes, incluso las casas de lujo más veneradas tratan de tener presencia en este nuevo y curioso mundo, temerosas de que las agarren dormidas, como en los primeros años del e-commerce.
A principios de 2022, Gucci fue la primera casa de lujo en anunciar que había adquirido un espacio digital en el metaverso Sandbox para un espacio de tienda, en el que creó una galería con obras de arte NFT y piezas de moda vintage. También lanzó un par de tenis virtuales de 12.99 dólares, que se pueden “poner” mediante realidad aumentada en un teléfono.
En noviembre, la prestigiosa Burberry también se dirigió al público de la Generación Z, asociándose con el popular juego en línea Minecraft. Los cuadros de tartán característicos de la marca encajaban a la perfección con un producto famoso por sus gráficos cuadrados. La colaboración constaba de dos partes. Los jugadores podían descargar gratuitamente “skins” digitales, o atuendos, para usarlos en el juego, y Burberry también lanzó una colección real inspirada en Minecraft, que incluía una bufanda de casi 470 dólares con letras de Burberry pixeladas. Phillip Hennche, director de innovación de canales de la marca, dice que la asociación generó un “enorme” interés.
Estos experimentos son clave para entender cómo puede evolucionar el concepto de lujo en el metaverso. “Si no puedes comprar un bolso Gucci en el mundo real, puedes gastarte cinco dólares para comprarlo en el metaverso”, dice Alison Bringé, directora de mercadotecnia de Launchmetrics. Las marcas esperan que, una vez que los consumidores posean el producto virtual, sea más probable que compren la versión real cuando dispongan de más dinero. “Es una puerta de entrada para construir esa relación con el consumidor”, agrega Bringé.
Balenciaga, Prada y Thom Browne son algunos de los diseñadores que ofrecen atuendos para avatares del metaverso por menos de 10 dólares. Y aunque muchas empresas preocupadas por la imagen se mantienen cautelosas con respecto a las oportunidades de la web3, algunas están dando el paso.
El atractivo para las marcas es evidente, pero ¿por qué los consumidores querrían gastar dinero en tenis o bolsos virtuales? Una respuesta podría estar en la propia experiencia de las compras de lujo, con sus guardias de seguridad, sus bellos interiores y su hermoso, pero aterrador, personal, donde los productos son para mirarlos pero no para tocarlos, a menos que uno pueda comprarlos. Comparado con entornos exclusivos como estos, el metaverso es un escenario menos intimidatorio, para los consumidores más jóvenes acostumbrados a interactuar y gastar dinero digital.
Otra tendencia son las colaboraciones de realidad aumentada, en las que los consumidores pueden probar versiones 3D de ropa o accesorios desde su habitación antes de encargar el producto.
A través de aplicaciones, los usuarios pueden utilizar las cámaras de sus smartphones para superponer versiones digitales en 3D de los productos sobre su cara o cuerpo, de forma similar a los populares filtros de Snapchat. Snap dice que Estée Lauder, Mac, Gucci y Dior pusieron en marcha campañas de realidad aumentada para probar tenis y maquillaje que se tradujeron en ventas directas. Los tenis digitales de Dior, por ejemplo, fueron vistos 2.3 millones de veces y multiplicaron por seis el retorno de la inversión publicitaria.
Pero no todo son ventajas para las marcas de lujo. A muchas les preocupan los asuntos de propiedad intelectual y de cumplimiento en estas nuevas plataformas, así como la posibilidad de empañar sus imágenes cuidadosamente conservadas. “Si tienes un avatar bien vestido en Sandbox, estupendo, pero si la moda de Gucci o Balenciaga aparece en contenidos ‘para adultos’, eso plantearía un problema de imagen”, dice Gaetan Cordier, abogado de Eversheds Sutherland en París. Por el momento, no está claro cómo, o incluso si, podrían resolverse estos problemas.
Algunos de estos peligros ya fueron ilustrados por otro espacio digital: los NFT. El verano pasado, Tiffany & Co dio a los propietarios de un NFT CryptoPunk acceso a una venta de collares personalizados. Estos “NFTiffs” se vendían por 30 ether cada uno •alrededor de 50 mil dólares de ese momento• y los propietarios recibían también un dije físico, con incrustaciones de diamantes y hecho con la imagen de los personajes pixelados de CryptoPunk. La colección se agotó en menos de media hora y se calcula que el joyero ganó más de 12 mdd. En la actualidad, el precio más bajo de reventa de un NFTiff ronda los 9 ether, alrededor de 13 mil dólares, según los analistas de CoinGecko. Es probable que el valor del dije de diamantes se haya mantenido considerablemente mejor.
Aun así, Ian Rogers, director de experiencia de cripto Ledger, tiene claro que no hay vuelta atrás. “La gente del sector de lujo debería entender los NFT y la propiedad digital mejor que nadie”. Al fin y al cabo, dice, “nadie compra un reloj de lujo para saber la hora. Lo compras porque aprecias la estética, te da estatus y te hace formar parte de un pequeño grupo de personas que aprecian las mismas cosas”.